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来源：【海报新闻】

海报新闻记者 赵恩 上海报道

8月27日，山西汾酒（600809.SH）发布2024年上半年业绩报告，上半年实现营业收入227.46亿元，同比增长19.65%；归属于上市公司股东的净利润84.1亿元，同比增长24.27%。

山西汾酒上半年经营数据

山西汾酒表示，报告期内，公司主要业务未发生变化，仍然主要是汾酒、竹叶青酒、杏花村系列酒的生产、销售。上半年，公司注重前瞻谋划，加强协同调度，以计划与生产的高效衔接确保市场产品的有序供应。酿酒生产全方位强化“三基”工作，原酒整体质量指标同比持续提升，成品包装不断推进精益化管理，持续稳定设备运行，进一步提高工作效率。

在创新营销方面，公司持续精耕长江以南核心市场，优化长三角、珠三角等潜力市场战略方案，提升整体布局水平，长江以南市场实现稳步突破。

值得注意的是，上半年，汾酒电商持续高质量发展。公司代理销售收入210.13亿元，电商平台销售收入15.18亿元。记者注意到，汾酒电商销售数据与去年同期相比增加了82%。在618全周期，京东、天猫、抖音、快手四个电商平台的汾酒官方旗舰店均获得白酒品牌旗舰店销售排名第一，扩大了汾酒品牌在线上平台的影响力。

据半年报披露，上半年销售中高价酒类164.27亿元，其他酒类62.33亿元。根据公司未来发展规划及产品策略，公司将每升130元以上产品划分为中高价酒类，将每升130元以下产品划分为其他酒类。

此外，山西汾酒还表示，报告期内，公司以科技创新为着力点，开展关键技术攻关，加强应用研究，提高科技成果转化率，全力推进各项重点工作做优做实。其中提到，紧跟市场发展需求，积极推进防伪溯源和包材供应链创新应用，进一步实现新时代数字化防伪、数字化营销，打造汾酒高端产品的品牌形象。

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本文来自【海报新闻】，仅代表作者观点。全国党媒信息公共平台提供信息发布传播服务。

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昨天下午，京东、天猫等电商平台上“开发酒”仍有售。截屏图

新京报记者 吴江 摄

手机中这款售价498元的“开发酒”，成本价才30元。新京报记者 吴江 摄

汾阳市市场监管局和公安部门介入调查，对杏花村镇白酒销售商进行检查

■ 《汾酒合作销售商私灌散酒高价卖》追踪

近段时间，新京报记者在山西太原、汾阳等地调查发现，汾酒集团出品的产品存在价格、产品信息混乱，“集团开发酒”暗藏私自灌装等现象。根据汾酒集团内部人士介绍，“集团开发酒”是由山西杏花村汾酒集团有限责任公司其他子公司生产的酒水，它们由各个开发商自行设计包装品名销售，所以也称为“开发酒”。

新京报记者调查发现，汾酒厂生产的股份酒，其市场批发和零售差价不大且稳定，而批发价30元一瓶的“开发酒”，对外零售价能达到600元左右。除了价格，记者还注意到很多不同品名的“开发酒”，包装上虽都印有“山西杏花村汾酒集团有限责任公司出品”“杏花村”等字样，但无法查询具体开发商和酒水生产厂名、厂址等信息，更有一些不良开发商和经销商借此漏洞，用三无散酒灌装冒充汾酒。

昨日，新京报以《汾酒合作销售商私灌散酒高价卖》为题，独家刊发关于汾酒集团品牌乱象的调查报道。当天下午，汾酒集团发布声明称，“将大力进行整治、整改，保障广大消费者的权益。”山西省汾阳市市场监督管理局和公安部门介入调查，对杏花村镇的白酒销售商进行检查。

集团开发酒扰乱市场 公司称已展开整改

新京报记者在实地调查过程中，走访了汾酒集团总部以及汾阳市杏花村镇的白酒销售一条街，并找到多名汾酒集团开发酒商家进行采访。

在采访过程中，多名商家表示，可以通过投入一定资金的形式，让个人或者一些销售公司成为汾酒集团的开发商。所谓的开发商，实则是商标授权方。

对此，新京报记者在汾酒集团定制产品事业部负责人张玉明（化名）处得到汾酒集团确实存在集团开发酒一说。

“汾酒集团近段时间来一直在压缩开发商的数量，也通过提高门槛来对品控做出监管”。张玉明介绍，“现在汾酒集团开发酒的业务暂停，主要是开发酒市场已经乱套，影响到了集团品牌。”

山西杏花村汾牌系列酒营销有限责任公司经理田亮向新京报记者介绍，“粗算下来，汾酒集团现在拥有估计800款集团开发酒，每箱（6瓶装）价格的批发价不会低于200元。”当记者问及汾酒集团杏花村老酒为何每箱批发价在180元时，田亮回应称，“很大可能是买到了假冒汾酒集团的酒。”

也有多位开发商向记者介绍，开发商在取得汾酒集团的授权后，利用汾酒集团认可的包装灌装非汾酒集团下属子公司的酒水进行造假。

山西汾酒在山西省白酒行业内处于“龙头”地位，但省外市场占有率较低。天眼查数据显示，汾酒集团2015年至2017年公司财报数据分别为43.06%、43.76%和40.28%，整体有下降趋势。为了扩展省外销售，汾酒集团也做过很多尝试，如文化营销、对部分产品实行全控价或半控价模式运作。“也可以在汾酒厂原酒包装的基础上进行个性化定制，”张玉明称。但从财报数据看，效果并不明显。

报道刊发后，新京报记者联系张玉明，张玉明介绍，汾酒集团对于集团开发酒业务正在进行整顿，目前处于暂停状态。对于报道中涉及的品牌乱象问题，他说，“集团正在对此事召开会议”。

昨日下午，汾酒集团发布声明称，依据集团公司去年10月开始的产品瘦身工作总体安排，针对报道中的内容进行核查。对杏花村镇周边商铺存在的假冒侵权产品问题，请求汾阳市公安局、市场监督管理局依法进行查处。集团公司将大力进行整治、整改，保障广大消费者的权益。

集团开发酒电商平台仍有销售

新京报记者在调查中发现，多数汾酒集团开发酒在其外包装上并未写明开发商的具体信息。在汾酒集团对集团开发酒发放食品安全溯源二维码中加入的酒水检测报告中，一些酒水并未注明产地和批号等信息，也无开发商信息。

北京默合律师事务所律师游开贵表示，根据《中华人民共和国产品质量法》规定，汾酒集团开发酒在对其包装进行信息标注的时候，作为生产者之一的开发商，开发商的信息应该注明在包装上被消费者了解。

针对张玉明所说集团开发酒业务暂停一事，昨日下午，新京报记者在京东、天猫等电商平台上发现，标称由山西杏花村汾酒集团有限责任公司出品的白酒依然有售，价格不一。京东一家店铺销售的一款汾酒集团杏花酒，标价279元每箱，一箱12瓶。新京报记者以买酒为由询问商家，被告知该店所售的汾酒均是集团开发酒。当记者问及酒水生产厂家和开发商信息的时候，该商家回应称，“我是经销商，具体情况不清楚。”

天猫商城销售集团开发酒的商家回应也类似。

汾阳市杏花村镇多名汾酒集团开发商和销售汾酒集团开发酒的白酒销售商均表示，目前，集团开发酒仍正常销售。

吕梁市市委宣传部新闻中心主任向记者介绍，目前汾阳市已经组织市场监督管理局和公安部门对杏花村镇的白酒销售商铺进行检查。

汾酒集团宣传部一名工作人员称，“集团内部正在进行整改”。

■ 观点

谨慎使用贴牌模式

“汾酒集团的开发模式，已成为白酒行业内的普遍现状。”白酒营销专家、山东温和酒业总经理肖竹青表示，目前，汾酒集团的贴牌就很多，整体价格低廉，在一些电商平台、线下实体店以及电视购物里都有集团开发酒的身影。

“消费者感觉不知道汾酒多少钱、汾牌多少钱，良莠不齐、鱼龙混杂。现在不知道这个品牌的价格值多少钱。”肖竹青分析，“这是汾酒集团开发酒在市场中出现的负面影响”。

肖竹青称，“开发、贴牌模式对酒厂贡献很大，放大了品牌的声音，扩大了品牌的市场占有率，但是带来的负面影响则是稀释品牌含金量。”

从汾酒集团到市场，中间的开发商在整个环节中充当中介的作用。“这也是容易出乱子的环节。”肖竹青指出，若想要改善现状，建议从以下三个方面入手：一是砍掉贴牌模式。“泸州老窖把贴牌砍掉之后，‘泸州老窖’这四个字的品牌价值就得到了恢复”。肖竹青认为，如果一个企业对未来负责，就会珍惜品牌的金字招牌，严控贴牌的发展。

二是加深品牌。他认为，贴牌的方向也不是“一竿子打死”，品牌应该往上走。肖竹青建议企业发展定制酒，不对代理商开放贴牌，而对企业家开放贴牌，可以把喝酒大户培养成卖酒客户。“对渠道谨慎的开放贴牌，对企业家精准发展定制酒，作为企业品牌发展的补充。”

三是转变增长模式。“白酒过去围绕渠道推动，渠道代理商以及贴牌商推动酒厂业绩的增长。”肖竹青认为企业要转变模式，“未来我觉得应该由消费者意见代表驱动增长。”他认为，酒厂应该把更多精力放在消费者互动推广、消费者意见代表的培育方面，“而不是开发一个贴牌、卖多少货”。

新京报记者 游天燚 实习生 曹梦怡

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随着消费习惯转变，线上市场规模正在不断扩大。打开购物App、付款、下单、收货，线上消费成为消费者主要购物渠道。在此背景下，白酒品牌纷纷加码布局，通过直播带货、社交营销、私域流量运营等方式拓展年轻消费群体。然而，假货泛滥、价格混乱、售后无保障等问题也让不少消费者对线上购酒心存疑虑。如何让消费者在享受便利购物的同时规避风险；酒企该如何优化线上渠道，提升消费者信任度成为线上消费的关键。

渠道之变：“公域引流+私域沉淀”

北京商报记者注意到，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒等头部白酒企业，近年来不断深耕线上渠道。从年报来看，2024年，贵州茅台线上销售平台实现销售收入221.19亿元，其中“i茅台”数字营销平台实现销售收入200.24亿元，其他线上渠道实现销售收入20.96亿元。五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒线上销售平台实现销售收入分别为44.04亿元、3.94亿元、14.79亿元、21.05亿元。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年上半年，酒企和经销商拓展新渠道包括主播带货、线上商城、社交媒体、即时零售。其中直播带货占比达38%，首次超过线上商城的35%，成为第一大线上销售渠道。

值得注意的是，随着线上渠道快速发展，微信、抖音、小红书等社交平台成为酒企触达年轻消费者的关键阵地。洋河股份表示，社交电商裂变将是未来增长核心，通过用户分享、KOL带货等方式快速提升品牌影响力。

白酒行业分析师蔡学飞分析认为，线上渠道已从辅助销售转向战略核心，酒企需构建“公域引流+私域沉淀”的闭环体系，而非单纯依赖低价促销。

线上顽疾难破

对于消费者而言，线上渠道可以提供便捷的购物体验以及相对较低的购买价格。然而产品以次充好、价格“先涨后降”等问题的出现，让消费者在线上渠道购买酒类产品时变得小心翼翼。剑南春、五粮液等品牌多次公开打假，称部分电商店铺伪造授权书，销售来源不明产品。

有消费者向北京商报记者表示，在电商平台购买白酒产品，到货后产品包装存在损坏等问题，联系商家后，商家以超过售后服务时间为由，拒绝进行售后服务。此外，还有消费者在电商平台遭遇过“先涨后降”的价格套路，甚至买到假冒产品。事实上，这类事件并非个例。在黑猫投诉App上，关键词里带“酒”的投诉数量为34.8万条。从投诉内容来看，多为售后服务问题。

电商平台存在诸多乱象，这种乱象正在催生新型消费行为。市场研究机构尼尔森IQ在《通往2025：中国消费者展望》中指出，看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者从30%上升为39%。

业内人士表示，消费者对线上购酒的顾虑主要集中在真伪和售后两方面。电商平台的低价策略虽然吸引流量，但也容易破坏品牌价格体系，甚至让假货有机可乘。消费者在享受便利的同时，仍需提高警惕，避免因贪图低价而踩坑。

“线上革命”已到

面对Z世代消费群体，酒企正通过文创产品、酒旅融合、智能酿造等方式增强吸引力。深蓝智库酒业品牌研究院发布的《酒企向“新”而行》调研报告显示，82.56%的消费者购买过酒类文创品，如茅台冰淇淋、汾酒盲盒等。此外，酒旅项目年参观人次超30万，成为品牌文化传播的新载体。

事实上，随着消费者迭代、消费习惯的转变，线上渠道成为酒企的必答题。贵州茅台则通过“i茅台”的“小茅”IP吸引年轻用户，2024年注册用户突破6700万人次。洋河股份针对线上市场，已调整产品设计，推出礼盒款、IP联名款以增强黏性。洋河股份相关负责人表示，线上消费者呈现“高学历、年轻化”趋势。公司近年来加强了有关年轻化运营的工作，而有关线上渠道产品礼盒款、IP款的推出，配合对目标消费者的定向推广及相关定制化政策及服务，也强化了线上渠道消费者与品牌的连接。

在数字化浪潮的推动下，白酒行业的线上渠道正在经历一场深刻的变革。这场变革不仅改变了传统的销售模式，更重塑了消费者的购酒体验。从直播电商到社交营销，从智能防伪到个性化定制，酒企们正通过不断创新来满足消费者日益多元化的需求。

在解决消费者信任难题方面，技术创新正在发挥关键作用。区块链溯源、全息防伪等技术的应用，让产品真伪验证变得更加便捷可靠。白酒分析师蔡学飞表示，未来的防伪体系不仅要依靠技术手段，更需要建立透明的供应链信息，让消费者能够全程追溯产品来源。

在这场数字化变革中，领先酒企已经意识到，线上渠道的创新不仅仅是销售方式的改变，更是品牌与消费者关系的重构。

【企业对话】

年轻、高端与防伪白酒破局线上“三大关键词”

受访人：洋河股份相关负责人

北京商报：线上渠道对于目前白酒企业有怎样的意义？原因是什么？

洋河股份：线上渠道不仅是白酒企业销售渠道的补充，也是顺应目前消费习惯发展要求，对白酒企业具有战略意义。线上平台消除了地域限制，使白酒企业能够将产品销往全国甚至全球，扩大消费群体，增加潜在客户。同时，利用大数据等技术，线上渠道能精准定位白酒企业的目标客户。通过消费者的浏览、购买记录等，向偏好白酒消费者推送产品信息，提高营销效果。线上渠道还可以满足消费者便利需求，让消费者随时随地购物。现代消费者生活节奏快，线上渠道让消费者可在任何时间、地点购买白酒，无须前往实体店，满足了其便捷购物的需求。此外，线上平台展示白酒企业全系列产品，包括不同年份、香型、包装，为消费者提供多样化选择，便于对比挑选。

北京商报：从线上渠道来看，酒类消费者画像有哪些变迁？贵公司是否调整了产品设计或营销策略来迎合这一变化？

洋河股份：消费者画像呈现出消费者的平均学历逐渐升高、平均年龄有所下降的趋势。洋河一直注意监测市场变化，注重消费者反馈，对线上渠道产品设计理念、外观、酒体方面，均进行了适应性调整。近年来，加强了有关年轻化运营的工作，而有关线上渠道产品礼盒款、IP款的推出，配合对目标消费者的定向推广及相关定制化政策及服务，也强化了线上渠道消费者与品牌的连接，消费者品牌黏性逐渐增强，取得了良好的销售成绩，呈现出良好的线上渠道健康发展态势。

北京商报：线上市场呈现“高端化”与“性价比”两极分化现象，企业应该如何平衡不同价格带产品布局？

洋河股份：企业需要加强市场调研与分析，掌握消费需求，利用线上大数据和消费者调研，深入理解不同群体对高端和性价比产品的特点、购买动机及消费场景。同时，应该关注市场动态，密切观察行业趋势和竞争对手，分析线上市场高端化及性价比产品的发展，以便及时调整产品布局。在产品方面，要优化产品结构。高端产品展现品质和文化，重视酿造工艺和优质原料，提高产品品质。同时，挖掘品牌历史，通过包装和故事展现独特文化，支撑高端定价。性价比品牌注重亲民形象，为性价比产品打造亲民、实惠的品牌形象，通过线上口碑和用户评价提升消费者对产品性价比的认知。

北京商报：消费者对线上购买酒类产品真伪始终存在顾虑，企业应该如何与消费者构建信任以及如何面对假货挑战？

洋河股份：在与消费者构建信任方面，企业应该强化品牌建设、提供详细产品信息、完善售后服务。在应对假货挑战方面，企业应该加强技术防伪、加强市场监管与合作。洋河蓝色经典系列采用了多种防伪技术，保障产品质量安全。同时，企业积极配合相关部门打击假货，同时与电商平台建立紧密合作，利用平台的大数据和技术手段，加强对假冒伪劣产品的监测和打击力度。

北京商报：直播带货已成为酒类销售重要场景，但部分观点认为其过度依赖低价促销。您如何看待这一问题？同时洋河在直播方面，是如何传递品牌价值而非仅打价格战？

洋河股份：酒企开展直播电商需确保产品定价合理，强化品牌价值，并与线下渠道保持协调；同时，开发线上专属产品，如文创和联名系列，以区分线下产品，满足消费者多样化需求。此外，应深入研究线上线下融合策略，发挥各自市场优势，协同合作。随着直播电商逐渐稳定，品牌需探索适合自身的运营模式，重视品牌运营能力，持续创新，深化品牌、营销、渠道和消费者运营。

北京商报：白酒线上消费下一阶段增长点在哪里？是下沉市场渗透、社交电商裂变，还是数字化体验创新？

洋河股份：白酒线上消费的下一阶段增长点应该在社交电商裂变。目前微信、抖音、快手、小红书等社交平台拥有庞大用户基础和强大的传播能力，通过社交分享、直播带货等方式，能够快速提升品牌知名度和产品销量，实现用户裂变式增长。

北京商报记者 翟枫瑞

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