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文 | 财经故事荟，作者 | 江城，编辑 | 天南

电商618前夕，即时零售“热战”不断，《财经故事荟》从优惠力度、配送时效、价格优势等方面，对美团闪购、京东秒送、淘宝闪购的非餐类即时零售业务进行了对比。

整体的感受是，淘宝和京东更优惠，美团闪购速度更稳定。

以5月17日郑州市中原区某小区为例，《财经故事荟》发现淘宝闪购的优惠券力度最大，除了“满15减13“的外卖红包，还有“满29减5、满59减5”的店铺红包；美团闪购和京东秒送次之，前者当天有“满25减5“的神券，后者有”满99减20“的大牌券和”满3减2“的百补券。

（左为京东秒送、中为淘宝闪购、右为美团闪购）

比如以郑州本地的综合商超“丹尼斯”为例，《财经故事荟》在5月17日选择同一门店后发现，除不同的品类券外，京东秒送有“满79减10、满99减12”的优惠券，但美团闪购只有“满2减1”的配送券。

（左为京东秒送，右为美团闪购）

再以郑州本地的折扣牛超市为例，同天同一门店，淘宝闪购有全店“满15减13”的外卖券和“满139减40、满99减30”的品牌联盟红包，美团闪购只有“满2减1”的券。

对比配送速度，以《财经故事荟》在郑州同一定位选择的“倾鑫优选生活超市”为例，同样的商品淘宝闪购预计配送时长为50分钟，京东秒送为64分钟。

（左为京东秒送，右为淘宝闪购）

再从即时零售的价格、配送时效等维度考量，《财经故事荟》在三个平台的同一定位选择了同一家京东便利店后发现，美团闪购的配送更快，在价格上与淘宝闪购不相上下，京东秒送的综合体验最次之。

在配送时效上，同一定位和同一门店，美团闪购预计配送时长为40分钟，淘宝闪购为57分钟、京东秒送为76分钟，而美团上该门店为“美团专送”配送，后两者均为商家自配送。

（左为京东秒送、中为淘宝闪购、右为美团闪购）

最终成交价方面，《财经故事荟》选择了满起送价的同类商品，美团闪购最终付款价为47.8元、淘宝闪购为47元、京东秒送为52.66元，主要原因是京东秒送还需要收取6元配送费。

（左为美团闪购、中为京东秒送、右为淘宝闪购）

还有一个细节是，当《财经故事荟》在同一家店下单一款啤酒时，美团闪购和淘宝闪购可以选择“冰镇”或“常温”，但京东秒送上却不能选。

综合而言，淘宝闪购、京东秒送作为后发者，对消费者的优惠力度更大；美团闪购作为“老选手”，在配送时效上的服务体验更优。

从三家平台入局的节奏来看，即时零售正在积蓄强大的势能，京东、淘宝、美团必须“贴身肉搏”，这也是一场关乎未来电商新模式定义权的战争。

无论百亿补贴还是千亿补贴，这场即时零售战争目前最简单直接的打法，就是“撒币”抢用户、推动用户“迁徙”，培养用户对新平台形成消费习惯。

5月13日，京东外卖在没有提前告知的情况下，突然给部分城市的CoCo、蜜雪冰城等餐饮品牌推出“单杯1.9元”的饮品，导致很多门店迅速爆单，比如郑州一家CoCo奶茶店在1分钟内便涌入100单。

值得注意的是，5月13日正是京东今年618大促开启当天；两天后，京东官宣每月18日为“超级外卖日”，当天会随机“放送”1.68元的大牌咖啡、茶饮。

茶饮咖啡争夺战异常激烈，淘宝闪购在5月2日抢先全量上线当天就提供了“满15减9、满9减8”的红包，甚至针对某品牌奶茶推出“满12减12”的优惠券。

不难理解，京东秒送、淘宝闪购作为新入局不久的选手，优惠力度肯定要强于更成熟的美团闪购，尤其是通过高频的餐饮消费，带动更广泛的非餐类即时零售订单增长。

当然，美团闪购的优势在于综合能力，主要是在商家供给密度、配送效率上给消费者提供更好的体验。

即时零售是一场长期战争，补贴只是短期刺激手段，长期来看平台的竞争关键在于能否提供足够多的供给、足够快的时效、足够好的性价比，在供需两方实现正向循环增长的网络效应。

毕竟当用户想买的商品或商家在平台上找不到，这种“打折扣”的用户体验也很难持续地留住用户。

除了商家供给，配送时效同样会影响消费者的直接决策，这方面美团闪购和全面打通饿了么的淘宝闪购都更占优，这不仅是骑手规模上的差距，更是上亿级配送订单所形成的路线规划技术与骑手运营经验。

综合开篇测评的实际使用体验来看，目前在外卖大战中舆论声量相对最大的京东，即使2015年就上线了京东到家，但仍需在即时零售的综合服务体验上补齐短板。

当然，京东已经在行动。

据《财经故事荟》了解，京东便利店已经正式推出仓店升级版“京分达”，模式类似于美团闪电仓，由京东全职骑手专送，新商家入驻还有“1公里内独家经营”的区域保护政策，今年3月开始已经在郑州等地进行招商。

（京分达招商会）

目前京分达的仓店已经落地深圳、河南信阳等城市，并且已经进一步深入县域市场，如河南焦作下辖县级市温县也有门店落地。

（深圳某京分达仓店）

《财经故事荟》实测后发现，京东闪电仓“京分达”在综合服务体验上不亚于美团闪购的自营闪电仓“松鼠便利”（供应链对接闪电仓自营供销平台）。

以深圳为例，《财经故事荟》以“深圳万象城”为定位，在京东秒送上的“京分达-罗湖桂红路店”显示预计配送时长31分钟，当天还有“满59减5”的全店券；而美团闪购的“松鼠便利超市桂园店”显示预计配送时长37分钟（闪电送25分钟达），当天有“满49减10”的神券。

（左为美团闪购、右为京东秒送）

在《财经故事荟》选购了相同的商品后发现，松鼠便利的最终成交价为30.2元、京分达则为27.54元。

（左为美团闪购、右为京东秒送）

更大范围内，即时零售平台都在加速补齐商家供给，比如淘宝闪购核心的服饰品类，其中JACK&JONES、海澜之家等商家均已接入京东秒送。另据官方数据显示，截至今年4月底，开通淘宝闪购服务的门店超过300万。

在配送服务方面，虽然目前京东还主要依靠众包骑手来配送自家订单，不过今年4月京东曾宣布，未来三个月将招聘10万名全职骑手，持续扩容运力。

消费者能最直观感受到大规模补贴是阶段性策略，最终平台竞争要落实到关于综合服务体验的供需网络效应，就是用户打开APP就能最快找到想要的商品并且以最快时间送达，这也是消费者建立对平台深度认知的关键。

未来，整个即时零售战争必将走向效率、供给与规模效应的长期竞争，而淘宝、京东和美团的对抗也将更加激烈。

一家生活服务巨头与两家电商巨头在战场就位，这场即时零售“三国杀”最终将成为“万亿战争”。商务部数据显示，2023年中国即时零售规模达6500亿元，预计到2030年将翻三倍，即将突破2万亿。

三路玩家在外卖餐饮赛道打得火热，也是为了背后更大的“即时零售送万物”的战场去“拼杀”。

淘宝、京东都要下场做“闪购”，一个很重要的竞争因素，可能是即时零售已经在撼动传统电商的基本盘。

华西证券数据显示，2025年一季度，美团闪购不仅占据即时零售约三分之一的市场份额，市占率稳居第一，更是继续以同比23%的速度增长。华西证券认为，当前电商行业增长趋缓，而即时零售市场规模增速保持在20%以上，有望成为电商的增量引擎，重构电商格局。

早在2022年开始，美团闪电仓为了扩大品类范围、提升单量，就针对美妆日化、宠物用品、文体用品等垂直品类打造单体闪电仓，目前一些闪电仓已经成为垂直类的TOP级商家，比如“邻小虎”宠物便利店等。

具体到3C电子品类，据雷峰网报道，美团闪购2024年3C家电的订单量接近京东全站4成，其中电脑办公类商品订单量已经超过京东全站，手机通讯类商品订单量达到京东全站的4成；而美团非餐即时零售在北京（美团闪购、小象超市）日均单量突破100万单。

今年开始，美团更是直接进攻京东腹地，计划打造家电3C品类的垂直闪电仓，为此匹配已经试点许久的四轮同城运力，以及更完善的线下服务。

5月9日，美团闪购官宣推出服务保障计划“安心闪购”，其中就包括联合格力、美的、奥克斯、TCL推出空调半日送装服务；同时上线耐克、阿迪达斯等品牌官方认证店，直攻淘宝的核心品类。

美团闪购其实一直在长线布局服饰品类。早在2018年7月，美团闪购成立之初，海澜之家就宣布官方入驻，当时一口气上线近5000家海澜之家门店；而淘宝闪购作为业绩增长标杆宣传的JACK&JONES、ONLY等服饰品牌，也在2024年6月正式入驻美团闪购，当时共计上线1400余家门店，覆盖全国超200个城市。

从整体需求和消费场景的变化来看，美团闪购正在从最初主要满足“热天买水、雨天买伞”的紧急需求和有限品类，向着更广泛的日常化场景和商品去拓展。

今年五一期间，美团闪购公布的数据显示，儿童拖鞋订单量年同比增长121%、驱蚊杀虫用品夜间订单量年同比增长140%、泳镜订单量同比增长152%；这些过去看似冷门的品类取得快速增长，背后是闪购正在成为用户日常消费的重要组成部分。

另有数据显示，2024年1-8月，在县域下沉市场，美团即时零售订单量同比增长54%，消费习惯进一步深入。

另据埃森哲的《聚焦中国95后消费群体》报告，年轻一代人更关注“速度”，有超过50%的95后希望在购物当天就能收货，也愿意为更快的配送速度支付额外费用。

面对供给与需求发生的急速变化，淘宝、京东显然不能“坐以待毙”。今年一季度阿里的财务业绩会上，阿里电商事业群CEO蒋凡表示：“过去一两周，无论是从规模增长还是效率体现上，淘宝闪购都超过预期。”未来阿里电商将积极投资，把更多的淘宝用户转变成即时零售的用户。

京东虽然没有单独提及即时零售“秒送业务”的发展，但首席执行官许冉在一季度业绩会上表示，京东外卖将和现有业务产生协同效应，丰富基于地理位置的商品供给，升级京东的末端配送网路，以及促进用户增长和互动等。

在单量上，淘宝闪购5月6日宣布上线六天后日单量突破1000万；许冉则表示京东外卖日单量很快将超过2000万单；但两家都没有单独列出非餐类即时零售的单量。

美团核心本地商业CEO王莆中在今年4月“喊话”京东时表示，美团非餐饮品类即时零售日单量已经突破1800万单。

虽然即时零售业务目前的规模对比电商基本盘还有很大差距，但闪购背后发生的品类、商家迁移，正在促成新的模式崛起。面向未来，即时零售必将撼动电商巨头的传统生意。

外卖大战虽然打得火热，但外卖业务做到底还是一个“苦活累活”。据摩根大通发布的《2024全球在线外卖行业报告》，美团外卖业务2024年预计净利润率仅2.8%，行业均值也仅为2.2%。

因此，淘宝、京东通过高频刚需的外卖业务带动即时零售非餐订单的增长，尤其与电商主业的供应链进行协同，这是各家平台的共识。

2024年3月，新任饿了么董事长吴泽明对内表示，用户的消费习惯越来越往即时到家趋势发展。七个月后，饿了么正式发布“近场品牌官方旗舰店”计划，对标美团闪电仓，计划未来3年内开出10万家官方旗舰店。

剑指即时零售大市场的意味明显。

实际上，即时零售的业务发展一定程度上和电商供应链也息息相关。比如美团闪电仓加盟商的进货渠道相当复杂，拼多多、1688、抖音等都是商家选择的主力进货渠道；一位温州的美团闪电仓商家表示，自己店内近四分之一的商品都来自拼多多。

上述商家表示，虽然目前进货渠道杂乱，但随着自家闪电仓单量逐渐稳定到每月4000-5000单，在一个地区拥有五到六家闪电仓后，他可以向上游供应商议价，取得更大的利润空间。

为管控进货渠道，美团在2022年5月悄然推出闪电仓采购平台，早期商家主要来自于阿里零售通、京东掌柜宝等成熟的B2B采购平台。

随着闪电仓规模进一步扩大，很多供应商也愿意为闪电仓采购平台提供定制类、专供类商品；比如深圳一家生产手机配件的品牌“赛思诺”，目前和美团合作推出了闪电仓专供版的Type-C 6A数据线，售价仅2.5元，低于拼多多、抖音电商上部分品牌的价格。

除了美团闪电仓自身规模增长的原因之外，即时零售市场的强大势能也驱动着供应商选择“多点开花”，毕竟多一个平台多一份收入来源，供应商必然是“用脚投票”。

实体零售也在转变，相比于新零售时代，更多零售商家放下了数字化要“完全自营”的执念，为了在线下消费疲弱的情况下“夺回”客流和单量，实体商家也更愿意积极拥抱即时零售平台。

供需的转变形成一股集体力量，驱动整个即时零售市场走向万亿规模，自然也驱动更多即时零售玩家加入战局。

尤其是，即时零售没有高科技领域如此高的技术门槛，如今的后进者也有机会。

在启动外卖业务前，刘强东曾邀请美团CEO王兴、滴滴CEO程维共进晚餐，他当时强调：“零售不是我的，不是京东的，任何人都可以做。”

“任何人”都可以做，这也意味着即时零售会成长为一个超级市场，即使美团闪购现阶段处于领先位置，但真正的超级赢家还需要经过长跑后才能见分晓，毕竟淘宝、京东也是抱着“不能输”的态度全力参战。

即时零售，这是一场电商行业的“未来之战”。

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文 | 新识研究所

2025年，零售品牌们集体盯上了社区折扣店。

去年底，联华华商集团旗下“联华富德”品牌首店在杭州森禾广场开业，SKU达1200个，店内商品主打生鲜、食品，标志着联华华商折扣店新品牌“联华富德”正式启航。

3月20日，叮咚奥莱无锡店正式开业，作为叮咚买菜旗下的社区折扣店，叮咚奥莱主打性价比商品，有效解决了前置仓模式感知度较低的问题，开拓了线下消费场景。

4月12日，沃尔玛在深圳南山开出新德家园店，更是接近1:1复制了盒马NB和奥乐奇的结构，引发行业热议。

就在几天后，盒马宣布首次实现全年盈利，而这一重要里程碑背后的主力推手，正是深入下沉市场的“盒马NB”。这个成立仅两年的硬折扣品牌，凭借234家门店、单店年销售额达4500万元的亮眼表现，特别是北京最后一家盒马X会员店关闭，证明行业对零售业态的固有认知已经转变，社区零售的竞争格局要被重新定义了。

随着美团小象超市和京东七鲜在线下的卷土重来，社区超市又成为零售巨头们争先抢占的风口。

年一过完，小象和盒马就紧锣密鼓地开启了招人大计，盒马承诺五险一金、带薪年假、晋升机制，小象则是不多设限、多劳多得，优先录取有经验人士，双方劲头十足。

社区折扣店在当下零售环境中展现出独特优势。它以社区为中心，紧密贴近消费者，能够精准把握社区居民的日常消费需求，通过集中采购和高效的供应链管理，降低了运营成本，精准地提供便利、低价高质的商品组合，契合了当下消费者对高性价比商品的追求。

此外，线上线下融合的销售模式，进一步拓展了销售渠道，让消费者能在社区折扣店找到适合自己的购物方式，这也是众多零售品牌纷纷布局社区折扣店的重要原因，山姆、盒马、美团小象超市和叮咚买菜等品牌各有布局。

目前山姆有500多个前置仓，盒马430家门店覆盖50个城市，美团小象超市虽有前置仓优势，但日均1500单的盈亏平衡线是挑战。

在一众社区折扣店中，盒马NB是绕不开的一个案例，它是从失败中迭代的产物。

在确定聚焦“硬折扣”和“社区渗透”模式前，盒马曾尝试过多种业态，包括生鲜超市、社区折扣、会员制超市等，但均因高成本、低盈利而受阻。

运营、体系和模式的反复捯饬，使得盒马失去了一定势能，阿里组织架构上的“1+6+N”剧变，要求各业务单元自负盈亏，盒马一度处在要被卖掉的边缘。

直到原CFO严筱磊接任盒马CEO，盒马开始回归“零售”本质，集中资源拓展基础店和升级后的盒马奥莱。

去年3月，盒马的部分门店员工转向了外包模式，同时取消了餐补，到了4月会员店业务停止扩张，并裁撤了大约10%的员工。这些措施带来了显著的成效，年底时CEO在全员信中宣布，公司实现了连续9个月的整体盈利。

在具体业务上，盒马开始聚焦盒马鲜生大店和盒马NB，进一步渗透下沉市场。在江浙沪地区拥有近220家门店，其中上海有143家，其余则分布在嘉兴、湖州、无锡等城市，并计划今年进军常州、南通等地。

盒马NB通过“城市仓+社区店”的双层仓储体系，成功地将补货响应时间从8小时缩短至4小时，库存周转率达到了行业平均水平的1.8倍。其自有品牌“盒马NB优选”占总销售额的35%，凭借源头直采和规格调整，商品价格比市场同类低15%-20%。

例如，750克的草莓蛋糕在盒马鲜生售价为79元，而在盒马NB仅售49.9元。此外，通过动态定价机制和夜间5折促销策略，鲜食商品的损耗率控制在了3.8%，远低于行业平均水平。

盒马NB的成功首先归功于其精准的市场定位和独特的选品策略，专注于社区折扣店，主要服务于人口密集社区内的居民，满足他们的日常高频需求。

其采用“自营+加盟”的双轨制运营模式，自提点的加盟费用低至6万元，借助社群裂变和私域运营迅速扩展。加盟商利用“异业合作”模式（如快递代收、美团优选结合）实现收入多元化，部分门店的日均销售额达到8000元。

其次，盒马NB强大的供应链优势也是其成功的基石。依托盒马的全球直采资源，盒马NB不仅能够采购到高质量且价格合理的商品，还能通过调整采购规格降低成本和损耗。在上海，盒马NB的门店覆盖半径500米内常住人口超过10万，客单价保持在35-50元之间，满足高频次的家庭日常消费。

通过“1+N”模式（核心店+自提点），盒马NB在低线城市实现了广泛的覆盖，如徐州门店月销售额高达4500万元，泰兴、宿州等城市以每5天开设一家新店的速度快速扩展。

最后，盒马NB的数字化运营能力为其提供了强有力的支持。

与大数据平台协作，盒马的ERP系统能够在2小时内完成竞品价格分析并制定促销策略。这种高效的“数据-决策-执行”闭环使得管理成本仅为传统连锁便利店的60%，从而实现了精细化管理，大幅提升了运营效率和市场竞争力。

品控与效率，让盒马NB再次逆袭，也拉开了线下零售新一轮的竞争格局。

虽然最近美团与京东在外卖业务上的针锋相对，但其实在线下零售端，双方的攻势只增不减。

早在2017年7月，美团就在北京望京地区开设了一家名为“掌鱼生鲜”的零售测试店，试水线下生鲜市场。随后在2018年5月，美团正式推出“小象生鲜”品牌，并将其作为核心项目推进。同年，掌鱼生鲜转型为小象生鲜，并在北京方庄时代life广场开设了融合生鲜零售、餐饮服务、电商与即时配送于一体的综合性门店。

彼时，小象生鲜曾制定了雄心勃勃的扩张计划：2018年内开设20家门店，2019年扩展至50家。然而，实际发展并不如预期，高昂的运营成本和生鲜品类的高损耗率，让项目严重入不敷出。

2019年4月，小象生鲜陆续关闭了位于常州和无锡的五家门店。美团在财报中解释称，关闭部分门店的主要原因是投资回报未达预期，项目也转向以前置仓为核心的运营模式。

于是，美团买菜服务应运而生，并将原小象生鲜的业务逐步整合其中。在此过程中，美团买菜初期主要聚焦于尾货及长保质期商品的销售，并依托美团优选及前置仓已有的供应链资源，不断优化和升级其供应体系。

根据2024年美团发布的财报数据，以小象超市为代表的新零售业务实现营收873亿元，占公司总营收的25.9%，并在上半年实现了数亿元的盈利，这也为线下业务的重启提供了支持。

由于小象超市要做的是2-3公里范围内居民的日常生鲜需求，定位和盒马NB是高度重合的，因此市场上的传闻都是小象要对标盒马NB切入下沉市场。不过目前小象在生鲜标准化和自有品牌的“硬折扣”上与后者还存在较大差距，更多还是在探索线下门店与线上前置仓“双业态并行”的策略。

这种模糊的战略谋划，一方面体现了美团对市场细分机会的敏锐捕捉，另一方面也暴露出其在实体零售运营方面经验相对不足的问题。

因此，小象超市开拓线下市场的决策，更像是作为业务的补充。

另一边，京东的线下业务的推进一直不太顺利。

京东七鲜超市在入局时便遭遇了不小的挑战，2022年关闭了位于长沙、西安等非核心区域的门店，并减少了在二线城市的布局，其规模一直保持在一个较小的舒适区。然而，这并未阻止京东集团对线下零售业务探索的脚步。

2023年6月，京东集团成立了“创新零售部”，决定将七鲜、拼拼等业务整合为一个独立业务单元，标志着京东重启了线下零售市场的战略布局，意图通过创新和资源整合让七鲜超市重获新生。

经过一系列调整后，七鲜超市在商品种类和服务质量方面实现了显著提升，客流量明显增加。去年10月，七鲜超市在上海开设了首家店铺——上海荟聚店并开始试运营，在前三天内日均访问量便超过了1万人次。

值得注意的是，京东的前置仓模式不仅仅局限于七鲜超市。某种程度上，京东通过仓店结合的方式为七鲜找到了发展的重点方向。

自去年年底以来，京东七鲜在天津进行了多项服务升级，包括将三公里内的配送平均时效提升至30分钟以内，并全面下调运费标准。现在非京东PLUS会员在五公里内线上订单满39元即可免运费，未达到免运费门槛则收取基础配送费3元，而京东PLUS会员则享有直接免邮费的优惠。

今年3月，京东APP首页的生活服务专区中原有的“京东买菜”入口正式更名为“京东七鲜”。这一改变不仅意味着京东七鲜与京东买菜业务的整合完成，也预示着京东将借助此次品牌升级进一步推动其前置仓业务的发展。

据北京商报报道，今年京东七鲜计划在全国范围内加速仓店建设的步伐，预计到6月底前将在天津新增20家仓店，覆盖南开、河北、和平等多个区。

此前，京东七鲜已经在天津乐宾百货、保利广场等地开设了多家线下店铺，向市民提供产地直采的新鲜水产、水果、蔬菜等商品以及超过百款自有品牌产品。特别是标有“击穿价”的商品，价格较其他平台便宜近10%，拥有不小的价格吸引力。

不过，七鲜超市在京东内部的地位仍不稳定。主要问题在于集团内频繁的组织架构调整，每个高管的战略和管理思路并不相同，导致七鲜始终没有一个明确的打法和思路，也没能跟友商做出明显的差异化。

这导致经历了7年的发展，七鲜仅拥有70家门店，主要集中在京津地区，在深圳、广州、上海等地仅有少量分布。

从小象生鲜与七鲜超市的发展路径来看，二者起初采取了截然不同的策略。小象生鲜曾一度弱化线下布局，将重心转向前置仓模式，发力即时零售；而京东则反其道而行之，暂时搁置线上业务，专注于打造类似盒马的线下生鲜门店。

然而到了2025年，两家公司又开始战略互换。京东逐渐认识到即时零售的战略意义，开始通过外卖体系和七鲜超市大力拓展这一领域，展现出向即时零售全面倾斜的趋势。美团则重新启动线下门店布局，以线上即时零售为核心，借助自身配送与本地零售生态，补齐此前的短板。

十年沉浮，零售业进入了循环，线上与线下业务不断融合进化。

从现有格局看，盒马NB凭借成熟的商品体系和品牌认知暂处上风。但美团与京东依托本地生活生态和流量入口，仍有后来居上的机会。

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在全球化的浪潮中，中国品牌正以独特的魅力和创新的实力在国际市场上崭露头角。近年来，中国潮玩品牌在海外市场的表现令人瞩目，一款名为拉布布（LABUBU）的毛绒玩偶更是成为全球追捧的对象，引发了抢购热潮。在大洋彼岸的美国洛杉矶以及英国伦敦等地，甚至出现了消费者凌晨2点就开始排队购买的壮观场景。这不仅彰显了中国潮玩品牌的强大吸引力，也反映出中国文化创意产业在全球市场的崛起。

现象级爆火：从纽约到巴黎，中国潮玩成社交硬通货

拉布布所属的泡泡玛特，作为中国潮玩品牌的领军者，在海外市场的拓展成绩斐然。自2018年开始海外布局，泡泡玛特已在韩国、日本、新加坡等亚洲国家以及欧美市场开设了众多门店，其海外门店数量达到55家，机器人商店143台，跨境电商平台站点数达28个。2025年一季度，泡泡玛特海外营收同比暴增475%-480%，其中美洲市场增速高达900%，洛杉矶门店单日销售额突破50万美元，伦敦旗舰店开业首日排队超3000人 ，泡泡玛特官方应用更是登顶美国App Store购物榜，成为首个获此殊荣的中国潮玩品牌。

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文化破壁：中国潮玩凭什么征服世界？

无国界的IP设计与本土化策略

中国潮玩品牌注重IP设计的创新性和普适性，同时积极实施本土化策略。以拉布布为例，它由香港艺术家龙家升设计，灵感源自北欧神话，这种融合了多元文化元素的设计，使其具有更广泛的吸引力。在本土化方面，泡泡玛特在不同国家和地区推出具有当地特色的限定款，如在泰国推出水灯节主题款，在新加坡联合鱼尾狮IP，在欧美签约朋克风艺术家，让每个市场都能找到“专属款”，增强了当地消费者的文化认同感 。

饥饿营销与盲盒模式的魅力

泡泡玛特深谙饥饿营销的精髓，采用盲盒销售模式，制造稀缺性和惊喜感。盲盒中设置了抽中概率极低的“隐藏款”，系列收集欲加上社交炫耀心理，让消费者“一抽成瘾”。2024年，泡泡玛特会员复购率达49.4%，单用户年均消费超2000元。同时，泡泡玛特通过对供应链的有效把控，核心工厂99%产能专供，新品开发周期压缩至4-6个月，确保产品始终保持一定的稀缺感 。

社交媒体的病毒式传播

在互联网时代，社交媒体成为中国潮玩品牌走向世界的重要推手。TikTok上#POPMARTChallenge话题播放量破10亿，开箱视频点赞量超千万，美国用户自发创作LABUBU同人漫画，反哺IP热度。KOL在Instagram晒出“用LABUBU装饰手袋”的教程，相关话题播放量破亿，带动线下门店客流量激增300%。消费者在社交媒体上分享开箱、收藏的喜悦，形成了“开箱 - 分享 - 交换”的社交闭环，让潮玩从单纯的商品变成了社交货币 。

中国潮玩的“降维打击”

从胡同小店到全球顶流，中国潮玩品牌用独特的设计、创新的营销和深厚的文化内涵，打破了传统玩具行业的格局，证明了在Z世代的消费逻辑里，“情绪价值”比实用功能更重要，“中国制造”可以不靠低价，而是用设计和情感征服世界。当LABUBU出现在纽约时代广场的巨幕上，我们看到的不仅是一个潮玩品牌的崛起，更是中国文化软实力的觉醒。

然而，中国潮玩品牌在海外市场的发展也并非一帆风顺。不同国家和地区的文化差异、消费习惯不同，需要品牌深入了解并适应。同时，随着市场的发展，如何保持创新能力，延长IP的生命周期，应对竞争和山寨产品的冲击，也是中国潮玩品牌需要面对的挑战。但无论如何，中国潮玩品牌已经在全球市场上迈出了坚实的步伐，未来有望成为中国文化输出的重要力量，像好莱坞电影、日本动漫一样，在全球文化产业中占据重要地位。

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近日，跨境B2B电商平台敦煌网（DHgate）在海外突然爆火——短短几天内直接冲上美区App Store免费应用程序榜第二名，把一众美国本土App甩在身后，仅次于现象级的ChatGPT。

无独有偶，公开数据显示，截至4月16日，淘宝不仅拿下了美国App下载榜亚军宝座，更在加拿大、英国同步挺进第二名，甚至在法国直接登顶榜首，与关税风波前相比，其海外下载量大幅上升。

这一现象背后，是海外消费者对“中国制造”的重新发现。例如，近期在TikTok上流行的“中国制造揭秘”潮中，无数视频揭开了那些被误认为是“欧美本土品牌”的商品，其实都来自中国工厂。

面对当前的国际贸易环境，敦煌网方面向21世纪经济报道记者透露：“目前这个情况，确实让人振奋，突然被看到了，是好事。但现阶段还不便透露更多细节。”

美国买家蜂拥而至

在美国政府发布关税政策后，美国普通消费者先急了。

谁能想到，一周前还在美国App Store 300名开外的敦煌网，突然成了跨境圈顶流。这个中国老牌B2B跨境电商，专门帮美国中小批发商对接中国工厂。如今敦煌网一夜爆红，被美国消费者和中小商家视为“救命稻草”。

目前，敦煌网官方的TikTok账号已拥有9.4万粉丝。4月13日，敦煌网的iOS下载量增加至11.75万次，相较其30天平均值增长了732%。其中，美国市场贡献了6.51万次下载，增长幅度达到940%。

“一打开敦煌网App，就能看到‘新用户可享高达90%折扣’的优惠券，甚至有1.9美元的女包促销。”一位在美国的留学生向记者介绍，在该平台，从宠物用品到电动滑板车，各种商品一应俱全。更具吸引力的是，大牌潮品的“平替”随处可见，并且批量购买价格还能更低。

与此同时，大量海外网友也涌进淘宝。在各大社交平台上，“How to shop on TAOBAO”成了流量密码。这波“泼天流量”让不少淘宝商家直呼魔幻——记者调查发现，服饰、3C数码等行业的部分店铺访问量直接飙涨10倍，客服后台涌入大量英语问询。有商家在交流群表示：“没想到，有一天能在淘宝遇见这么多国际友人！”

据记者观察，中国电商平台的商品价格优势显著。以一款女士手包为例：在美国主流电商平台售价约合数十美元，在淘宝上的同款仅需百元人民币（折合不到20美元），即便通过第三方转运付邮且加上税费，算下来仍有明显价格优势。而在跨境B2B平台敦煌网，类似商品面向海外买家的标价介于淘宝价格和美国本土价之间，直接包含国际寄送但以批发起售为主。

爆火之后，继续探路

当前，无论是商家还是消费者，都面临着贸易环境不确定性带来的挑战。

CoGoLinks结行国际市场总监王贵达分析指出，中国电商平台的核心竞争力仍建立在中国商品的供应优势上，其未来发展还有待观察。

王贵达进一步指出，“当然也不能排除另一种可能，这些电商平台未来或向全球化方向发展，吸引全球商家入驻，那就是另一个增长故事了。”目前，敦煌网等平台已成功获得海外消费者的关注，但关键在于能否将短期流量转化为长期发展动力。当前无论是商家还是消费者，都面临着市场不确定性带来的挑战。

事实上，这些平台之所以受到海外消费者青睐，主要得益于中国商品的性价比优势。

王贵达表示，“中国制造业的产业链太全面了，成本低且终端消费品价格优势明显。不过，美国关税政策或将影响中国商家在美销售策略及全球市场布局。”

对此，有不少中国商家向记者表示，他们早有准备，且已经开始转型。

“我们生产的带印花垃圾袋是自主研发的，具有独特性，美国市场没有这类产品，即便加了关税，终端有所提价后，依然不会影响该产品在美国的销量。”义乌市欧凯斯日用品有限公司的董事长吴祥炬向记者表示。

“很早以前，我们就转做马来西亚、菲律宾、印度尼西亚和墨西哥市场了。”在某电商平台经营饰品的商家向记者表示，“随着电商平台积极布局新兴经济体，我们也跟随电商平台的步伐顺势进入这些新兴市场。”

王贵达指出，当前商家主要采取两种应对策略：部分企业通过在海外建立供应链节点，以转口贸易方式曲线卖货；更多商家则选择拓展海外市场，从原先单一专注美国市场转向东南亚、欧洲、中东及南美等多元化布局。为此，CoGoLinks结行国际早已开始布局新兴市场的数字经济基础设施，通过建立覆盖欧洲、东南亚、拉美、中东等地的跨境收款结算通道，帮助中国跨境贸易商家便利地进入潜力市场。

如今，中国电商平台在海外市场的快速崛起正引发连锁反应，当敦煌网等平台站在聚光灯下时，美国本土电商平台或将迎来一场“压力测试”。

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