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“容貌焦虑”，正在席卷这个时代越来越多女性的生活。何为容貌焦虑？即是在网络铺天盖地的“完美”女性形象以及“看脸时代”的双重夹击中，对自己容貌产生的强烈的不自信甚至是自卑心理。伴随着容貌焦虑，越来越多的女性选择进行医美。根据艾*咨询发布的《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》记载，“如今受到网红文化的影响，医美消费者需求爆发。2019年中国医美用户达1367.2万人，预测到2023年，中国医美用户将达2548.3万人”。而根据统计，这部分医美消费者群体，有向着“年轻化”发展的趋势。根据Mob研究院发布的《2021年95后医美人群洞察报告》显示，在医美消费人群中，95后人群占比近3成。
伴随着庞大的医疗美容消费需求，医疗美容行业成为资本眼里的“可口蛋糕”。大量医疗美容机构应运而生，机构林立，但服务质量良莠不齐，对于不了解医美、机构资质、医生水平高低的消费者来说，无疑是增大了选择难度，稍有不慎就可能陷入“求美不成反毁容”的境地。而对于医美机构来说，“内卷”严重，获客成本高，传统广告要求严格，动辄触碰红线，渠道获客涉及违反《反不正当竞争法》的相关规定，甚至有可能和黑恶势力联系在一起。而电商及网红经济的蓬勃发展，给了传统医美销售方式新的灵感与出路，新冠疫情又促使医美直播蓬勃发展。医美直播，顾名思义，即采用“医美+直播”的方式，主播在直播间中对医美机构的相关项目进行介绍推广销售，消费者购买了特定产品（服务）后，可以到该产品（服务）指定的医美机构进行消费。
医美直播火热，大量知名网红、达人进入医美直播赛道。据报道，2021年1月至3月期间，点淘上主打医美专场的带货直播有31场，头部带货主播雪*、明星主播胡*、张*心等都先后开启了医美专场。如*旗下的主播，在3月期间累计举办了7场医美专场，其中有3场还是返场，火热程度令人感到惊讶。雪*直播间热销的也是医美服务，2021年3月16日，宸*旗下的另一位淘宝主播林*也开启了自己的首届医美节。林*这场卖了7918.92万元，虽然GMV没有雪*高，但是直播间上架的医美项目卡数量比雪*高出了21件，其中还有不少1元秒杀的脱毛、果酸换肤、Inmode射频治疗项目。另根据相关数据统计及新闻报道，在今年618期间，医美直播每天开播超过100场。
传统的带货直播模式为用户通过主播对商品的推介，点开相应的商品链接进行购买。购买完成后，商品通过快递等物流方式送到消费者指定的地址。医美直播中推介的并非可送货上门的商品，而是各医美机构的医美项目（服务），用户在购买相关医美项目后还需至特定的医美机构接受服务。在医美直播间中售卖的大都为皮肤类及注射类项目，俗称“轻医美”，但轻医美并非法律概念，这些项目本质上属于医疗服务，需要具备相关资质的医疗机构才能进行。医美直播大热形势下，主播、平台以及医美机构需要承担哪些责任？而整个直播过程中，又存在哪些法律风险呢？笔者今天就相关问题进行梳理。
一、医美直播中的主体辨析 根据国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局最新发布的《网络直播营销管理办法（试行）》（2021.05.25生效，以下简称“《网络直播营销管理办法（试行》”）以及中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》的规定，医美直播中涉及的法律主体如下： 直播营销平台（又称“网络直播营销平台”）：是指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台。目前的医美直播平台主要有“新*”、“更*”等医美专业APP以及“淘*”、“美*”等电商综合平台下的医美频道。 直播营销人员（又称“主播”）：是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人，例如薇*、李*等直接在屏幕前面对消费者展示推销产品的人员。医美直播的知名主播有雪*、土*、虫*等。 直播营销人员服务机构（又称“网络直播营销主播服务机构”）：是指为直播营销人员从事网络直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构（以下亦简称“MCN机构”），通俗来说，即个人主播们所属的机构或者经纪公司。如医美专场较多的虫*来自于MCN如*，雪*属于宸*公司。 商家：是指在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体,通俗来说即主播们销售推介的商品（服务）的经营者，如产品的厂家，服务的提供者。在医美直播中的商家通常为消费者购买了相关的产品（服务）后进行实际消费的医美机构。商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照经营，医美直播中提供具体产品（服务）的医美机构应当具有医疗机构执业许可证。 直播间运营者：是指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。医美直播中，直播间运营者有可能是医美机构，也可能是主播个人、MCN机构或者是与医美业务有关的其他开设直播间的主体。 用户：是指使用互联网直播信息内容服务购买商品或者服务的组织或者个人，即网络直播服务的最终用户，医美直播中的用户在购买相关产品（服务）并实际到院消费后即成为医美机构的就诊者及消费者。 厘清上述主体概念，有助于我们分析和理解各主体在医美直播带货中的法律责任。 二、医美直播的类型 根据不同的划分标准，现阶段医美直播一般可分为下列几种： 根据直播人员不同可以分为：1）由各医美机构的咨询师、医师等工作人员进行直播；2）由个人主播（KOL,KOC）进行直播；3）由来自于MCN机构的个人主播（网红、达人）进行直播。 根据直播内容不同可以分为：1）知识普及型，以分享医美知识为主。知识普及型直播时无商品链接，但目的无非是以宣讲医美知识为切入点，吸引更多消费者购买医美服务或是对于机构医生水平的软宣传；2）直播卖货型，直播人员在介绍医美项目的同时，直接挂出产品（服务）的链接，用户根据直播内容最终决定是否购买相应的产品（服务）。 根据直播间运营主体不同可以分为： 1）医美机构主办，由本机构工作人员（咨询师、医师）或者邀请主播（网红、达人、KOL、KOC）进行知识普及型或者直播卖货型直播； 2）个人主播（网红、达人）进行，通常这类主播的直播以知识分享性为主。在医美领域里有个红词叫做“美商”。大众普遍认为，医美对容貌提升确有帮助，但如医美手段不适合或者过度医美，反而过犹不及，因此非常推崇那些通过医美手段达到“自然美”的个人，这类人被称为具备“美商”。一些被认为具备“美商”的主播往往会在直播中向大家分享自己做了哪些医美项目，或者充当“小白鼠”的角色，向大家传授经验教训。这类个人主播的知识分享最终还是会向“直播卖货型”转变。 3）由MCN机构作为直播运营主体，MCN签约主播进行知识普及型或者直播卖货型直播。通常由MCN机构作为直播间运营主体的直播往往采用介绍、推介、销售医美项目的形式，而就同一医美项目向不同地区的用户提供用户区域范围内的若干医美机构作选择，用户根据自身所在区域在合作服务机构列表内选定具体提供服务的医美机构。用户可选择的医美机构通常为参与该次直播活动的电商平台内的经营医美机构（如在天*频道内开设店铺的医美机构等）。当然，医美机构参与直播活动肯定需要向MCN机构支付服务费（包括固定服务费及提成）。 三、医美集合店商业模式下的直播卖货 在医美经销渠道中，有类似服装买手店或者集合卖场的经营模式，笔者将其自定义为医美集合店，如比较典型的变美日记。变美日记一方面与达人和网红所在的MCN机构签订合作协议，由达人、网红直播带货，另一方面与线下各城市、各地区医美机构达成战略合作。变*日记并没有自己的APP，而是以卖场的形式入驻电商平台，如淘*、京*，抖*、快*等。变*日记销售的是医美项目，消费者一旦购买了某个项目，可联系客服，选择其所在城市的若干合作医美机构。变*日记宣称对医美项目、医美机构的资质、设备、使用的医美原材料都有严格的把控，且以自己的名义入驻各大平台，而对平台所需要的经营者资料则提供的是自己投资或实际掌控的某个公司的营业执照（变*日记在淘*平台上提供的经营者信息为海*公司）。笔者认为：在该种模式下，变*日记或与变*日记类似经营模式的商业主体，不同于网络经营平台，其应当成为一个独立承担法律责任的主体。 同样性质的还有新*平台下的新*美次卡，美次卡属于新*平台的自营项目，以项目卡的名义出售，就选定的项目由定点的医美机构完成服务，在新*官方平台上表明“美次卡是新*平台推出的第一张医美护肤卡，由新*平台严格把控服务质量、为用户提供优质且标准化的医美护肤体验”，并宣称对医生、医疗机构、医生操作、药械足量保真、服务、售后有六重保障。根据新*平台内公示的信息，新*美次卡的经营者为北京新*公司。笔者认为：在该模式下，新*美次卡的经营者与变*日记的商业模式类似，既然经营者号称对于医美上下游全程都有严格保证，那么在该模式下，新*美次卡不同于新*平台，其经营者北京新*公司应当成为一个独立承担法律责任的主体。