娱乐法专栏|灰色并不真空，带货主播也有法律身份。
网络直播带货，在行业野蛮生长数年之后，在疫情期间化危机为转机，高速发展，前有一哥一姐纷纷豪掷千金买豪宅，后有罗胖年还六亿体面人，可以说是一直火到了今天，成就了无数人的淘金梦。
野蛮生长的同时，直播带货也存在“翻车”的风险，即使是一姐，也有不慎湿鞋的时候，近几日，“直播一姐”薇娅因在直播间售卖“古姿与Supreme联名风扇”，被网友无情爆出该产品为不是真联名，其与所属公司均为此道歉。
作为一种商业活动，直播带货行为仍属于市场监管的范畴。作为直播带货主播，在带货同时也应注意自己的法律地位和身份，合规经营，方为王道。
一、 什么是直播带货？
现行法律中对于直播带货的法律性质并没有明确界定，但是通过法解释论的运用和执法实践的操作不难看出，直播带货应属广告法规的监管。
《广告法》第二条规定，“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”《互联网广告管理暂行办法》第三条也规定了“推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告属于互联网广告”。
目前市场上大部分直播带货还是以商业推广为目的，通过广而告之的形式销售特定产品，显然符合属于互联网广告。
二、 带货主播有几重法律身份？
《广告法》将广告主体区分为广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人四类。
1. 广告主
若商品生产者或销售者直接搭建自己的直播间，并在直播间中为自己的商品带货，引导消费者购买自己店铺的商品或服务，此时主播的角色为广告主。大多数淘宝店铺的直播属于此类。
《广告法》第二条规定，广告主是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织[kathe1]。
2. 广告发布者（可能同时也是广告经营者）
若主播接受其他商家的委托通过直播推销其他商家而非自己的商品或服务，则应认定为广告发布者。此外，在这个过程中，主播可能还受商家委托，针对性地设计直播内容、搭建直播间、预备直播话术，此时主播也是广告经营者。
《广告法》第二条规定广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。
《广告法》第二条规定广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。
3. 广告代言人
目前，绝大多数人气较高的网红主播的直播带货行为来自MCN（Multi-Channel Network，即多频道网络）机构或品牌方的指示，利用自己的影响力和知名度向公众推荐商品、服务，应将其归入广告代言人的范畴。但由于主播与MCN机构、品牌方之间存在不同形式的合作，主播不仅仅是广告代言人的身份，有时也可能视作广告主、广告经营者和广告发布者。
《广告法》第二条对广告代言人的定义是接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。
三、 对带货主播几重法律身份的合规建议
直播带货违法违规情况下，主播不仅需要承担行政处罚，若销售金额较大的，甚至应承担刑事责任。因此主播在直播带货时，应当规范自身行为，在法律轨道内进行直播活动。
1. 作为广告主
主播作为广告主时，由于需要对违法违规事件承担直接责任，因此主播应当对直播的话术、内容和商品品质进行严格控制，以避免产生法律纠纷。如在直播时，尽量避免“最好”、“最畅销”等极限词语。根据《广告法》第九条规定，广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。这类词语虽然能够刺激消费者的购买欲，但易被认定为虚假宣传，承担欺骗误导消费者的法律责任。
2. 作为广告经营者和广告发布者
主播作为广告经营者和广告发布者时，直播前应核实广告主的身份及直播的商品或服务信息，对商品质量进行查验控制；直播时主动提供广告主的信息，以避免在出现事故时先行承担责任。
《广告法》第五十六条第一款规定“广告经营者和/或广告发布者首先有向消费者提供广告主信息的义务，拒绝提供情形下，消费者可以先行向其主张赔偿。”
3. 作为广告代言人
主播作为广告代言人时，必须事先使用或接受代言的商品或服务，并保留好相应的证据。直播前对直播的商品或服务进行审核，以确保信息真实、质量达标，否则商品或服务“翻车”时，需要与广告主承担连带责任。
《广告法》第三十八条第一款和第五十六条第三款分别规定，“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。” “在明知或应知推销产品/服务有质量问题、涉嫌虚假广告，而仍作为广告经营者、广告发布者或广告代言人，造成消费者损害情形下，应当与广告主承担连带责任。”
作为一种新兴商业模式，直播带货依然应在法律的约束范围内。如何避免“翻车”，确保带货直播不偏离法律轨道，是每一个主播都应对照自身业务模式予以高度重视的问题。
本站为您整理关于本文的法律热搜话题
●灰色主播是什么
●灰色主播一天能赚多少钱
●主播灰色收入
●主播算灰色产业吗
●直播灰色产业链
●灰色主播一天能赚多少钱