品牌使用费增值税税率多少,品牌使用费一般怎么收

品牌使用费增值税税率多少，品牌使用费一般怎么收

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品牌使用费要交消费税吗

“华中第一连锁烘焙品牌”正式开放加盟了。

近期，仟吉发布首批特许加盟开放地图，覆盖湖北省10座市县级城市，湖北以外的几个省市仍保持直营模式。

2000年成立于武汉的仟吉，凭借中式糕点、欧包、节日礼盒等打开当地市场，一度成为武汉人的“年货标配”。

此前，仟吉通过直营模式，在湖北、湖南、安徽、河南四个省份开出了400+门店，也被称为“华中第一连锁烘焙品牌”。

“仟吉事业伙伴助手”小程序显示，仟吉此次开放加盟有3种模式：限定特许、带店加盟和托管运营。首批开放加盟城市覆盖湖北省除武汉外的10座市县级城市，包括随州、京山、黄石、鄂州、天门、咸宁、黄冈、孝感、潜江、仙桃等。

仟吉表示，会根据市场情况，控制单个城市特许合作伙伴和特许加盟店数量。对于加盟门店的店型，仟吉没有提出明确的要求，但表示城市首店面积要在110-130平米。

仟吉的加盟要求并不低。以仟吉单店合作费用为例，加盟商每年交5万元品牌使用费。此外，特许经营保证金要10万元，现烤、裱花、收银等设备费用约25万，装修费用约63万。算下来，开一家120平米的仟吉，总投资大约110万。

△图片来源：“仟吉事业伙伴助手”小程序

对比来看，仟吉对门店面积和加盟商的资金要求都相对更高。

比如，广隆蛋挞王标准店的面积要求在50-70平米，投资大约在40万（不含房租、转让费）；泸溪河对加盟店的面积要求在60平以上，单店总投资在68万元左右，对加盟商的验资要求为100万元。

仟吉还要求加盟商熟悉所在城市市场情况，拥有当地核心商业优质点位的商铺资源，以及提供200万元以上流动资金或其他资产证明。同时，仟吉表示加盟店都采取托管运营模式，即加盟商不需要直接参与门店经营管理，由品牌方统一管理。

上述要求和此前海底捞、珮姐等品牌的加盟政策类似。这也表明，仟吉或希望借助加盟商的商业资源和本地优势，减少在新市场的摸索成本。

仟吉开放单店加盟背后，近年来其门店增长在不断放缓。

官方信息显示，仟吉在2016年就开出了300家店，2020年总门店数近400家。近三年，仟吉的门店数一直保持在400+左右，并没有太大变化。不仅总门店数增长缓慢，仟吉在重点布局区域也开得相当密集。

△图片来源：仟吉官方公众号

据红餐大数据，仟吉目前只在湖北、湖南、安徽、河南四省开设门店，其中在大本营湖北武汉有近200家店。随着门店越来越多，仟吉在大本营迟早也会碰到“天花板”，需要寻找新出路。

事实上，仟吉曾经尝试过走出四省，但并没有成功。比如，其曾在河北石家庄和广西南宁开设门店，但分别在2020年和2022年停止经营。仟吉表示，关店是因为公司经营战略布局调整。

有业内人士分析称，仟吉在四省之外难扩张，一定程度上也受到供应链和跨区域运营管理能力的限制。目前，仟吉5大中央工厂，分别位于武汉、长沙、郑州、合肥，其自有农场和冷链物流总部也均位于武汉。

在烘焙赛道，如果品牌区域经营，中央工厂可以覆盖区域内所有门店。如果全国扩张，则要面临单个工厂供货能力和辐射半径的限制，或增设更多工厂、供应链等基础设施，或在选择代加工厂，增加了品控和管理的难度。

仟吉的供应链相对集中、华中之外的知名度不高，或是它这次仅开放湖北市场加盟的原因之一。据了解，仟吉去年就开始在湖北探索特许经营模式，并落地了首家加盟店，这次省内开放加盟，能在成本和风险相对可控的前提下，通过下沉市场扩大规模优势。

仟吉的变化，也是不少区域烘焙品牌发展的缩影。

烘焙一直是“新陈代谢”较快的品类。烘焙产品有流行品的属性，消费者追求潮流、喜欢尝鲜，烘焙赛道品牌的更新迭代也相对较快。

美团相关数据显示，全国烘焙门店平均存活时长32个月，有57.7%的门店在两年内倒闭，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。

目前，中国的烘焙行业整体仍小而散，集中度不高，真正做到全国化的烘焙连锁品牌少之又少。反而是全国各省乃至各市县，都有相对强势的区域性烘焙连锁品牌。

红餐网注意到，区域烘焙品牌大多有两种发展路径。第一种是在区域积累一定势能之后，快速铺向全国。比如近两年势头正盛的祐禾、石头先生的烤炉、趁热集合等。这些品牌向外扩张时首选省会级城市，或一线、新一线城市的中高端购物中心，且仅开1-2家门店，高举高打的同时维持品牌稀缺性。

△图片来源：UH祐禾品牌公众号

但对于烘焙品牌而言，跨区域发展不仅会面临供应链、产品设计、运营管理的等难题，还要应对消费市场差异带来的挑战。像此前被誉为“新中式双子星”之一的墨茉点心局，省外发展不尽如意，2023年底开始退守湖南大本营。

还有一种就是继续在本区域的空白市场深耕加密。比如仟吉此次开放加盟，面对的是湖北除武汉以外的市县级城市；爱达乐在四川跑出450+门店，近几年一直下沉，2024年进入了四川省的隆昌、盐亭、青神等县级市，据红餐大数据，其近40%的门店位于四线及以下城市。

对区域烘焙连锁品牌来说，在自己的大本营，不仅有供应链优势，还凭借对当地市场的深入了解，能更精准地把握和应对需求变化，再加上已经积累的口碑，在核心城市周边进行加密更容易打开局面。

△图片来源：爱达乐官博

与此同时，这些区域烘焙品牌在业务和经营层面也围绕着当地市场做加法。

比如，麦加乐推出“麦伽乐鲜包铺子”子品牌，主要提供包点、川式小炒、面食等。目前，麦伽乐鲜包铺子在四川宜宾城区已开了6家门店。安德鲁森的部分门店，售卖烘焙产品的同时，还卖水果和鲜花，满足当地社区居民一站式购物需求；爱达乐去年开了一家面包专门店，主打新鲜烘焙产品。

仟吉则利用本地供应链优势，打出“自家农场，新鲜烘焙”的新slogan，在长沙、武汉等城市试水“现调理+即食类”新店型——仟吉田园烘焙剧场，扩大现烤展示窗口。并且开始发力冷冻烘焙业务，推出了贝果、法棍、软欧包等多款预烘烤、冷冻烘焙产品，销售给商超、便利店、及部分连锁餐饮品牌。

△图片来源：仟吉官博

区域品牌的核心竞争力在于精准定位，通过成本优化和本地深耕，形成自身的护城河。若是没做好全国连锁化的准备，深耕区域也是一条长期的可持续发展之路。

本文来自微信公众号“红餐品招”，作者：红餐编辑部，36氪经授权发布。

品牌使用费计入什么科目

黄焖鸡成为外卖骑手“避雷”菜品之一，华莱士被网友称作“喷射战士”槽点不断，杨国福麻辣烫菜品区出现老鼠……中国餐饮连锁化率逐年提高，万店品牌不断涌现，但随之而来的，是多个靠加盟为主撑起千店万店、迅速扩张的连锁餐饮品牌集体在食品安全问题上“翻车”。

靠加盟商疯狂扩张，但品控能力不匹配；门槛低、重扩张但是却轻管理；以“门店众筹、员工合伙、直营管理”的合伙制快速达到万店，但低价、低毛利率，让食材过期变质、剩菜回收再卖等后厨乱象浮出水面。品牌扩张的反噬、层出不穷的食安问题，始终成为悬在杨铭宇黄焖鸡、华莱士们头上的“达摩克利斯之剑”。

食安“黑榜常客”再爆后厨乱象

今年3·15期间，包括杨铭宇黄焖鸡、华莱士等连锁餐饮品牌被爆出食品安全问题。

香菇发酸“再泡泡”、土豆有味“再洗两遍”……3·15前夕，新京报记者暗访了位于河南郑州、商丘的3家杨铭宇黄焖鸡米饭加盟店。暗访视频显示，除了食材变质，还有门店将剩菜、甚至隔天剩菜进行二次加工再售卖。此外，3家门店均存在招聘时未要求提供健康证问题，店内多数员工没有健康证也直接上岗。

3·15前夕，新京报记者暗访了位于河南郑州、商丘的3家杨铭宇黄焖鸡米饭加盟店。暗访视频截图

食安问题“黑榜常客”之一的华莱士更是在3·15期间两度因媒体暗访发现的后厨乱象登上热搜。今年2月以来，新京报记者随机暗访了位于河南郑州、安徽合肥的两家华莱士门店，发现门店存在频繁修改“效期标签”、使用过期食材制作餐食的情况。炸油已经呈现出深褐色，经过取样检测，样品酸价已经超过国家强制标准数值的60%。在另一家华莱士门店，店长称包括自己在内，全员的健康证都是找中介办理的假证。

3·15过去不久，有网友发布视频称，江苏苏州的一家杨国福麻辣烫门店菜品区出现老鼠。新京报记者梳理发现，上述3个品牌的“黑历史”并不鲜见。疑似吃杨铭宇黄焖鸡集体食物中毒、在杨铭宇黄焖鸡米饭里吃出整只炖烂老鼠的事件曾在去年登上热搜。截至目前，在黑猫投诉平台上，关于杨铭宇黄焖鸡米饭的投诉有超过百条，其中包括吃出毛发、铁丝等异物，餐品变质等问题。

早在2021年，就有视频博主暗访杨国福麻辣烫线下门店，发现仓库卫生不达标、食材不清洗直接水煮、餐品内发现昆虫和各种异物等情况。当年，在市场监管总局的指导下对3300多家杨国福门店进行了全面排查，责令整改841家门店。 在黑猫投诉平台上，包括食材有异物、不新鲜等问题的投诉多达千条，甚至有消费者投诉称“食物中毒”。

华莱士更是被网友称为“喷射战士”，“吃华莱士拉肚子”“出现腹泻呕吐发烧”“吃了导致食物中毒”等情况在投诉平台上随处可见。除了在各地市场监管部门的食安检查中经常被点名，在黑猫投诉平台上，与华莱士相关的投诉将近万条。

低加盟门槛的“野蛮生长”

根据中国连锁经营协会发布的数据，从2019年到2024年，中国的餐饮连锁化率不断提高，已经从2019年的13%，提升至2024年的21%。其中小吃快餐品类在连锁化进程中稳居门店数量第一。2023年，小吃快餐类门店数占比为连锁店总数的48%。

悦来品牌战略创始人杨洪将具有“万店连锁”品牌的基因标准之一，归结为易开店、易选址、易投资。他认为，相比于选址定位于商业中心的餐饮品牌，聚焦社区门店选址的项目更容易开出更多的店。这也是“华莱士们”为何能迅速达到万店目标的原因之一。其次，从加盟连锁相关数据看，绝大多数加盟投资者更热衷于单店投资额30万元以内的项目。例如，投资1家杨国福麻辣烫门店，基本不超过30万元。“易操作”还体现在人员少，例如，1家华莱士门店的员工一般在3-5人，所有员工经过全岗培训后，都可以在任意岗位上岗。

据2020年的相关统计数据，杨铭宇黄焖鸡米饭在全国在营快餐类门店中位居第一，数量为3293家。2021年，门店翻倍增长到了6000多家，加盟城市超过500个，其一天的销售额在3000万元。尤其是2014年至2018年，黄焖鸡相关门店数量一路飙升，仅2018年，新增相关企业注册量就达到了7519家。与其他快餐相比，从投资角度来看，投入低、毛利高、回本快，让黄焖鸡具备了“批量复制”的基础。根据公开报道，杨铭宇黄焖鸡米饭的加盟费为20000元+5000元保证金，其他小品牌加盟费在3000元-10000元之间，甚至有的品牌无需加盟费、仅支付酱料费用就可以加盟。

再来看以“福建模式”拓展门店的华莱士。红餐大数据显示，目前华莱士的门店数量为20111家，即使在“万店俱乐部”的7个品牌中，这样的门店数量都一骑绝尘。就其实现“万店”的时间来看，肯德基从1987年进入中国算起，门店破万花了36年，而华莱士则仅用了9年就达成“万店”。

根据媒体公开报道，华莱士均采用“门店众筹、员工合伙、直营管理”的合作连锁模式。华莱士的众筹分两种：对内众筹是将公司高管、核心店长及员工变为“同路人”，即从雇佣关系，转变成合伙关系。对外众筹是将供应商、门店房东以及其他利益相关者纳入众筹对象。这种被称为“福建模式”的品牌扩张不仅降低了创业门槛，还极大地激发了合伙人的积极性。员工入股合伙后，华莱士仅收取1万元的咨询服务费，这其中包括了品牌使用费、装修标准化设计费以及管理咨询费等。

低成本、低毛利率背后的食安“翻车”

根据公开信息，去年上半年，华莱士母公司华士食品收入46亿元，净利润只有9000万，毛利率只有5%。2020年至2023年，它的毛利率也都在4.2%-5.4%之间，远低于行业均线。根据中国饭店协会的调研数据，快餐业的毛利率一般在10%至20%之间 。有业内人士坦言，华莱士频繁因食品安全问题被媒体曝光，可以说正是被它引以为傲的扩张模式反噬。从品牌创立之初，华莱士就以低价取胜。“低价格代表着低利润，加上员工就是门店的主人，所以不难理解为什么鸡翅掉地上也要继续用、炸油都变黑了也不舍得换。”

资深连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏在接受新京报记者采访时表示，以华莱士母公司华士食品为例，其低毛利率策略，必须通过规模优势来支撑。华士食品本质上相当于一个大的供应商，核心业务就是在为华莱士的加盟店提供食品原材料。但食品安全的管控体系，必须要有成本投入。“如果一个餐饮企业过度强调低价和低毛利率，那么最有可能先砍掉的是在食品安全上的投入。”

杨国福的主营业务实际上并不是麻辣烫，而是通过向加盟商销售食材实现创收。这种方式能够对加盟商实行更统一的管理，并在全国范围内进行快速复制，但也可能反过来对品牌自身造成影响。根据公开数据，杨国福麻辣烫单店营收从2019年的25万元降至2024年的20万元。为维持利润，部分加盟商违规采购低价食材，直接冲击“统一供应链”的品牌承诺，食安问题也层出不穷。

2022年，杨国福曾两次冲击港交所上市。上市两度折戟，也将杨国福的经营状况和其加盟的情况公开在大众面前。首先就是营收方面对加盟商的过度依赖。据其所披露的招股书显示，截止到2021年三季度末，杨国福旗下有5783家门店，在这之中直营门店只有3家。杨国福方面表示，为保障食材的质量和安全性加盟商需对食材进行统一采购，杨国福在四川的自营工厂为供应商。报告期内加盟商的收入占比始终维持在90%左右，转售向第三方采购的食材和调味品等收入在公司总营收中的占比也在50%以上。管理加盟餐厅方面，杨国福总部更多地依赖“外包”。18家第三方管理公司负责加盟店的日常监管，导致管理链条过长、响应滞后。

杨国福招股书截图

赚钱还是发展？品牌方“轻管理”之下或“失控”

门槛低、重扩张的发展模式之下，“轻管理”的问题也在加盟品牌中凸显。文志宏认为，目前，国内有不少以加盟为主的连锁餐饮企业其实都存在着较多的食品安全隐患。随着消费者对食品安全问题的关注度越来越高，市场监管部门对餐饮企业暴露出来的食品安全问题查处力度的加大，这一两年之内或将集中爆发。加盟门槛低、品牌定位低，那么对加盟商的要求相对也会较低，对于食品安全的管控要求也相对松散。“快速扩张下的管控不力、培训与监管机制滞后，以及对加盟商审查与支持体系的潜在漏洞，使得部分加盟店在追求即时利益时牺牲了品质与消费体验。有些品牌门店数量拓展的加速，超越了其管理体系的升级速度。”

即使是华莱士这种“心往一处想、劲往一处使”的合伙模式，实则也“危机四伏”。有业内人士认为，一旦出现客流下滑等情况，食材、人员、服务等方面就会压缩成本，能省则省。产品与服务质量大打折扣，陷入恶性循环。同时，因为门店扩张速度过快，管理体系建设难以成熟、规范。大区虽有监管职责，但面对上千家门店分散各地，鞭长莫及，监管乏力。食品安全问题便是这一管理乱象的集中爆发点。

有观点提出，品牌方和加盟商的利益并不总是完全一致。加盟商往往更关注短期收益和回本周期，品牌方则着眼于长远规划。以加盟为主的餐饮品牌的食安问题频现，其实是连锁餐饮行业的普遍问题与挑战：加盟模式的管理漏洞，让统一配送和操作标准难以在分散的门店中落实，加盟商逐利倾向与品牌形象维护存在冲突；监管机制流于形式，员工培训流于表面。此外，品牌以低价策略吸引客群，部分消费者因价格优势选择忽视卫生风险，但负面事件的累积终将反噬品牌价值。

海底捞董事会副主席周兆呈曾在谈及海底捞开放加盟时坦言，对品牌开放加盟产生疑虑，主要是由于落地过程中可能出现的管理问题。“有人认为，加盟商不像品牌商，追求的是短平快地尽快把钱赚回来，这样就会做出很多短视的决策，理念不一，背离了企业长期发展目标；第二，是担心管理缺失，造成服务品质或者服务体验的打折，因为加盟商可能出于各种原因降低成本，或者对食品安全重视不够，以致不断放松标准、降低红线，很容易产生管理风险。”

周兆呈说，海底捞对加盟商要求的第一条，就是“认同海底捞企业文化，价值观一致”，只有在价值观上形成共识，加盟商才能理解后续海底捞的管理动作。“比如海底捞不直接考核门店利润和收入，考核的是门店员工努力度和顾客满意度——这就建立在对价值观的共同理解上。”在加盟对象方面，会限定在机构投资者和有经营经验的企业，而不针对普通投资者或者个人投资者。“只有对行业和周期都有着深刻理解的专业加盟者，才更有可能在价值观上与海底捞建立共识。有些个人投资者把加盟海底捞当成一个创业行为，这肯定不是我们的目标合作群体。”

“甩锅”加盟商难以治本

无论是杨铭宇黄焖鸡、华莱士，还是杨国福麻辣烫，食安问题被曝光后，企业的道歉、整改，已经成为“标准化”模板：停业、排查、培训、透明化监督。很多网友也在这些“道歉”下的评论区发出反问：为何每次舆情爆发后才有“突击检查”？为何“强化培训”后的员工，依旧使用变质食品？

有观点认为，更深层的矛盾在于，餐饮加盟领域的权责界定模糊。《商业特许经营管理条例》虽规定品牌方需承担管理责任，但处罚力度不足，违法成本较低。当违规收益远高于风险时，企业自然缺乏整改动力。

有法律界人士表示，从法律层面看，《食品安全法》明确，品牌方需对加盟商履行监督义务。此前媒体爆出的某茶饮店篡改效期标签事件，有律师指出，若总部未建立过期原料回收制度，可能被认定为共同违法主体。同时，有必要明确品牌方对加盟店的“举证倒置责任”，即在食安事件中，品牌方需自证已尽督导义务，否则推定存在过错。还要加大惩罚性赔偿。

尽管加盟店具有经营独立性，但总部作为特许人需承担法定监管责任。根据《商业特许经营管理条例》，总部与加盟店存在特许经营合同关系，须通过提供指导、培训及制定统一标准（如食品安全规范）确保其合规运营。若总部未履行监督义务，例如未定期检查员工健康证、未在合同或培训中强制要求持证上岗，导致加盟店出现食品安全问题，则需与加盟店承担连带责任。消费者因此类问题受损时，可同时向加盟店和总部索赔。“总部虽不直接参与门店经营，但法律要求其通过制度约束和主动监管为加盟店合规性兜底，失职即面临法律追责。”

新京报记者 王萍

编辑 王琳

校对 王心

品牌使用费含税吗

文 | 空间秘探，作者 | 武爽

近期，来自海外的荣瑶集团旗下首家酒店“TELLUS特澜斯”在华开出首店，第二家门店预计在7月启幕；还有自2003年就进入中国市场的途易集团，近期在华第三家酒店途易蓝桂林水印长廊酒店盛大开业；近年来，外资酒管在华动作频频，但也有部分渐渐在市场失去音量……

外资酒管旗下酒店频频亮相

近日，青城山TELLUS特澜斯酒店亮相，酒店位于青城山高铁站旁300米的“青城乐道”内，由三栋中式建筑围合而成，前身为凯悦集团旗下的青城山逸扉温泉度假酒店，现已全面更名“TELLUS特澜斯温泉酒店”。

TELLUS在中国译名为“特澜斯”，定位城市度假型酒店，致力于打造“既能感受到家般熟悉舒适，又能体验超越家般惊喜愉悦”的度假生活方式。

TELLUS特澜斯青城山温泉酒店目前已开业，未来将从“全业态体验式度假酒店”方向进行内部升级，内设78间客房，含13间私汤房型。将利用青城山得天独厚的自然、历史与人文资源优势，最大化将当地文化转化为生活灵感。

据悉，该酒店品牌来自海外，隶属于荣瑶集团。荣瑶集团是一家专注于商业资产投资管理的跨国企业，此前曾布局日本北海道、泰国、澳洲等地，TELLUS为其旗下核心酒店品牌资产。2024年，荣瑶集团设立中国区，总部定于成都。今年7月，TELLUS华山酒店也将正式开业。

同时，来自德国的旅游集团途易集团，近日宣布其在亚洲的第20家酒店——途易蓝桂林水印长廊酒店盛大开业。酒店拥有59间客房，坐落在风景如画的漓江水畔，宾客可轻松前往周边各景点。酒店还计划在未来几个月内扩建61间客房。

这是途易酒店集团在华的第三家门店，已签订9个新项目。此外，途易酒店集团还计划今年在中国和越南进一步开设新酒店，并将在柬埔寨首次亮相。

除却万豪、希尔顿、洲际、雅高、凯悦等国际“巨头”外资酒管，近年来，有不少像荣瑶集团、途易集团等看似名不经传的看似“小微”的外资酒管在华接连布局，如迪拜的奢华品牌卓美亚（Jumeirah）、西班牙的第一大酒店集团-美利亚酒店集团和第二大酒店集团－巴塞罗酒店集团都曾在国内市场布局，成为国内酒旅市场的重要组成部分。

都有哪些“小微”外资酒管品牌

事实上，据空间秘探不完全统计，近三四十年来，已有四五十家外资酒管进入国内，实现新一轮的扩张。其进入国内市场的切入点主要有两方面，一方面是由于自身扩张发展的需要，以及国内市场的“空白”，促使大量外资酒管进入国内，谋求进一步扩张。

比如随着众多国际酒店集团将更多酒店品牌引入中国市场，并试图从多维度覆盖中国酒店产业，来自泰国的酒店集团盛泰乐切入“文旅酒店”赛道，于2023年正式进军中国市场，深耕海南、云南、西南、华南、江南、湖南六大区域市场。

一方面是基于合作伙伴的需要，被引入国内。合作伙伴的身份大多是国内酒店集团或者房地产集团，例如万达早期和万豪、希尔顿、凯悦等合作，后来创建了自己的品牌，但早期合作案例仍然存在。绿地集团与万豪、洲际、希尔顿合作，如三亚的希尔顿酒店；万科与悦榕庄、雅诗阁合作，如三亚的悦榕庄；新鸿基地产与四季、W酒店合作，如上海四季酒店。

根据其集团和品牌特质，主要有以下几大类：一是“小众”奢华与精品酒店，以新加坡资本旗下的嘉佩乐酒店集团（Capella Hotel Group）和安缦酒店集团（Aman Resorts）、日本的虹夕诺雅（Hoshinoya）、泰国的都喜国际（Dusit International）等为代表。这些酒店集团专注于高端度假村，酒店数量不多。

这些酒店集团相较于万豪、希尔顿这些头部国际酒店集团来说，进入中国时间相对较晚。借着北京举办奥运会的东风，安缦酒店品牌于2008年正式进入中国市场，在北京建设并开业了国内第一家颐和安缦。嘉佩乐酒店集团于2017年正式进入中国市场，首家酒店位于上海徐汇文化风貌保护区建业里。此后，该集团在中国的发展逐渐加速，陆续在中国多个城市开设了酒店。2025年，嘉佩乐酒店集团将揭幕4家酒店，这是嘉佩乐酒店集团历史上从未有过的扩张速度——其中两家位于中国，两家位于日本，其中2家已开始接受预订。

同时，这些酒店集团大多在国内设立了专门办事处或分公司。虹夕诺雅酒店品牌于2010年开始运营中国市场，首先在北京设立了代表处，负责中国市场的推广工作。都喜国际酒店集团于2013年与常州侨裕集团携手成立了酒店管理合资公司——都喜富都酒店集团，从而开始在中国市场拓展酒店业务。自此，都喜国际酒店集团正式进入中国发展。

二是“中外联姻”下的酒店集团，其又分为收并购和中外合资两种情况。其一，以锦江丽笙、德意志酒店集团，还有被复星旅文出售的Casa Cook等为代表；其二以诺金、凤悦酒店及度假村、钓鱼台美高梅、凯悦逸扉等为代表。

中外合资酒店集团的产生和发展，既是中国改革开放政策的产物，也是全球酒店业资本与本土资源结合的必然结果。近年来中外合资品牌为了进一步占领细分市场，其品牌矩阵也逐渐丰富，覆盖从奢华到经济型的全品类。例如，凯悦与首旅如家推出中高端品牌“逸扉”，瞄准商旅人群；万豪通过收购户外品牌Postcard Cabins进军新兴领域。

三是联盟与集合平台，以璞富滕、立鼎世、罗莱夏朵等为代表。近年来在中国市场加速布局，通过整合高端独立酒店资源，满足消费者对个性化和文化体验的需求。如璞富腾旗下在中国大陆现有约20家成员，包括西安索菲特传奇、成都博舍等，计划未来三年新增20家，下沉至二、三线城市。

国际酒店联盟通过“文化+个性”策略在中国高端市场占据一席之地，但其成功依赖于严格的品质审核、本土化运营能力及对消费趋势的敏锐洞察，因此扩张速度并不快。

四是以范思哲（Versace）、宝格丽（Bulgari）为代表的奢侈品集团跨界而来的外资酒店，近年来在中国市场的发展呈现出“高调入场与运营挑战并存”的特点。尽管这些品牌凭借其奢华调性和设计美学吸引了部分高净值客群，但其在华发展仍面临市场定位、运营能力及本土化适应等多重考验。

总体来看，这些品牌或集团通常以 “小而美” 为特色，专注于特定客群（如高净值人群、设计爱好者、生态旅行者），或深耕区域文化。尽管规模有限，但凭借独特定位和极致体验，成为行业内的“隐形冠军”。

当然，之所以冠以“小微”，并不是这些酒店真的“小微”。小，相对于六大国际酒店集团，规模和用户相对小众；微，品牌影响力或还是集中在某个圈层，并没有微大众所熟知，影响力有进一步提升的空间。

外资酒管在华发展情况

从1984年外资品牌国内首家店开业距离今天已经过去了四十年，这四十年国际酒店在华风起云涌，在这个历程中，部分酒管迅速在国内扎根生芽、跑马圈地，成为头部在华外资酒管；部分酒管虽然整体规模不及国际头部集团，但在中国市场已具备一定发展规模或正在积极拓展。

外资酒管在华扩张主要采取以下几种方式：

一是管理合同。在这种模式下，外资酒管不持有物业所有权，仅输出品牌和管理标准，收取基础管理费（约3%～5%营收）和激励管理费（约5%～10%利润）。如万豪国际酒店集团在华90%以上酒店为管理合同模式，上海W酒店、北京丽思卡尔顿都是这一模式下的“成果”；还有曾经洲际酒店集团旗下的成都环球中心洲际酒店也是由本土业主投资，洲际负责运营。

二是特许经营。指的是授权本土业主使用品牌，收取品牌使用费（通常为营收的5%～8%），业主自主运营或委托第三方管理，且这种模式主要运营到中高端、中端及经济型品牌上，近两年逐渐放宽到高端品牌上。如希尔顿欢朋就是希尔顿与锦江合作，由锦江负责开发与运营，希尔顿收取品牌费。特许经营已经成为不少外资酒店集团在华扩张的“重要武器”，特许经营模式下的酒店数量也愈发增多，如洲际旗下的智选假日酒店在2023年新增签约项目中，特许经营占比超70%。

三是成立合资公司，外资酒管与本土企业共同开发市场。关于这一点，上面已经提到。其经典案例有雅高与华住合资运营美爵、诺富特等品牌，华住负责本土化落地；凯悦与首旅如家：合资推出“逸扉酒店”（UrCove），瞄准中高端商旅市场……

四是股权合作和战略投资，通过参股本土酒店集团或项目，深度绑定利益。还以上文提到的逸扉酒店为例，其是凯悦和首旅如家在2019年成立合资公司，双方各持股50%，推出的中高端品牌。截至目前，逸扉酒店在华开业已超过50家，其中在2024年共上线22家门店。

还有保利地产和洲际推出的保利洲际系列，其合作内容是保利持有物业，洲际通过股权合作参与管理，共享品牌溢价。保利负责资产增值，洲际收取管理费及业绩分成，广州保利洲际酒店、重庆保利皇冠假日酒店就是这一模式下的产物。

此外，外资酒店集团也进行了一些新的尝试。如万豪和阿里巴巴在2017年成立合资数字公司，整合万豪会员体系与阿里生态（飞猪、支付宝），助力实现会员数据互通，提升中国游客直订比例，有数据显示，2023年万豪中国区线上订单占比超60%。

这四种方式也是那些看似名不经传的“小微”国际品牌进入国内的重要方式，通过梳理，空间秘探发现这些外资酒管在华发展呈现着以下三个发展特点：

从项目选址来看，转而聚焦于未被过度开发、文化独特性强或自然资源稀缺的“小众目的地”。这种策略不仅是为了规避与头部品牌的直接竞争，更通过“稀缺性体验”吸引高净值客群。

如上海建业里嘉佩乐酒店修复石库门建筑群，嵌入法式奢华服务，避开外滩、陆家嘴等传统豪华酒店聚集区。还有罗莱夏朵旗下成员——北京悉昙酒店修复千年古村落，融合禅意设计与京西山地景观。

小众外资酒店集团的选址本质是一场“稀缺性争夺战”——通过占据不可复制的自然与文化资源，构建护城河。这种策略虽面临高风险，但一旦成功，便能形成长期品牌溢价与客户忠诚度。未来，随着中国消费升级和文旅政策倾斜，更多“隐秘的角落”将被挖掘为高端旅居新地标。

从品牌来看，这些外资酒管更重点开发生活方式类品牌酒店。他们认为生活方式类酒店注重在地文化的挖掘、智能化个性化服务，更贴合当代年轻人的需求，这也是主要的目标客源市场，生活方式类品牌在中国市场会有更强的生命力。

早在20世纪七80年代，美国两位摇滚青年就在英国创办了摇滚乐和酒店结合的主题酒店——硬石酒店（现在隶属于美国硬石国际集团），成为摇滚乐迷心中的经典符号。在中国，硬石酒店目前有2家：大连硬石酒店和深圳硬石酒店。

其中大连硬石酒店秉承这一理念，展示着众多摇滚明星的手工艺品和纪念品，如吉他和演出服装。客房设计灵感源自不同时期的经典摇滚乐队，配备顶级音响系统，使客人仿佛置身于摇滚音乐会之中。此外，酒店餐厅提供美式经典美食，搭配充满活力的背景音乐，营造出浓厚的西方摇滚氛围。

从发展路径来看，部分外资酒管依旧稳扎稳打地做好每一家酒店，比如安缦、四季、半岛等；部分外资酒管在华发展过程中，从品牌运营商转变成“平台”服务商，做起了“托管”的生意。

如1868年起源于英国的萨维尔酒店集团，在2012年进入中国市场不断发力，至2024年底，国内管理酒店及公寓共90家。萨维尔文商旅集团成立于2018年（前身直通车文旅平台），设立于上海/广州，是一家集商业地产、文化、旅游等核心项目开发与运营，产融结合为一体的综合型管理服务公司。据其官网显示，该酒店集团计划在2025年完成自营及托管酒店200家。

“小微”外资酒管的“巨头梦”还有多远？

剖开现象本身，相比数十年前高速增长时代，众多国际酒店品牌大刀阔斧的布局，面对如今消费层级与需求迅速迭代的中国市场，未来，留给这些看似“小微”的外资酒管的中国市场空间还有多少？初入中国市场的外资品牌，或许好好思考以下几个问题：

首先，真的需要那么多品牌吗？源自法国的柏栎酒店及度假村，2010年在香港成立，2013年柏栎成都公司成立。柏栎在大中华区现运营八个系列品牌：“ 柏栎尊选”“ 柏栎精选”“子居”“ 荟舍”“归诺”“栎宜”“ 止寓”“邻零忆民宿 ”；主要涵盖度假、商务、小众轻奢、城市精品、小众新生代、轻尚、公寓、民宿。 据不完全统计，目前国内柏栎荟舍酒店有8家；柏栎子居酒店只有5家。

还有上面提到的在萨维尔酒店管理集团在广州、上海都设有运营中心，并且拟在每个省设立分支机构。旗下拥有：萨维尔皇家、萨维尔世纪、萨维尔金爵、萨维尔颐舍、萨维尔洲邑五个核心品牌及“御城”“君航”“秘印”“宜采”“麦语”“轩语”“芊荨”“呆漫”“舍心堂”“目的地营地”“星作”等11个合建品牌。

当前来看，本土和外资酒店集团品牌管理正面临新任务、新环境与新难题：一方面，集团业务多元化发展，使得品牌数量不断增加，集团品牌面临从“打造一个强势品牌”转向“打造一组强势品牌”的新任务；另一方面，集团品牌面临经营价值链复杂、利益相关方众多、沟通触点多元的心智塑造新环境。但对于部分外资酒管来说，“一个强势品牌”都很困难，更不要提“一组强势品牌”。与其“广撒网”，不如沉下心来做好一个品牌，毕竟，已经有四季、嘉佩乐、半岛等“成功案例”在前。

其次，外资酒管品牌在中国市场寻找“新版图”时，在制定品牌发展扩张战略时，也需要停下来好好思考，如何做好一个有影响力的品牌？集团企业品牌管理，实质是将品牌当作业务来进行运营管理，其核心任务是确保提供优质、一致、规模化且长期化的品牌服务。对于较小规模的外资酒店品牌而言，开设旗舰店并树立品牌知名度后，应深入明确其品牌的核心客群，并将“爆款”产品、品牌与目标消费者的生活方式紧密结合。

不少深入中国市场的海外品牌已经意识到这一点。它们选择结合当下热门生活方式，如可持续、自然主义、街头朋克等细分人群的需求点，结合独特的品牌历史及产品风格，萃取提炼出更为独特的品牌原创故事。从而，将品牌原创故事打造成在中国竞争市场中脱颖而出的最佳资产，进而引领品牌核心价值的后续传递。

再者，小众外资酒店集团在华成败的关键，在于能否将国际品牌基因与中国市场逻辑深度耦合。成功者通过“文化在地化、成本本土化、客群精细化”实现突围；失败者则多困于“傲慢的标准化”或“理想化的稀缺性”。

近两年来，实现“在地化”一直是国际酒店品牌在中国面临的重要挑战。中国本土精品酒店如松赞、青普等迅速崛起，它们拥有天然的“在地化”优势，更加了解当地的风土人情，成为众多高端旅游人群的新宠，对国际品牌构成了威胁。这促使国际品牌加大“在地化”战略的投入，以适应不断变化的市场需求和旅客偏好。如日本星野集团天台山嘉助酒店，因大量使用枯山水景观，被游客吐槽“像墓地”，后紧急增设中式园林元素。

最后，是否做好转型资产运营管理商的准备？存量时代，城市中大量资产有待盘活，不少业主希望引进好的品牌运营管理商，对偏远地区存量物业（如废弃工厂、古宅）进行改造升级，通过品牌赋能提升资产价值。如南京香樟华苹（Kayumanis）改造温泉别墅，十年间资产估值翻4倍；还有安缦改造杭州法云古村，将破败民居转为顶级隐世酒店，房价超5000元/晚，带动周边地价上涨30%。

但对于外资酒管来说，想要成为优质存量资产运营商并不是那么简单。一方面，文化融合、成本控制、客群运营缺一不可；一方面，还要与政府、本土资本、社区打好交道，形成利益共同体；此外，还要耐得住性子，放弃短期暴利思维，忍受长期的投资回报周期。对于这些外资酒管来说，想要找到具备国内国际双重视野，且专业化的人才是在规模拓展中的重要难题。

综上，在外资酒店品牌的离场、入局行动更迭之间，国内的酒旅赛道正经历又一轮洗牌。未来十年，外资酒店集团需要从根本上重新思考其在中国的商业模式。尽管挑战不可否认，但“蛇吞象”的时代已经过去，通过明智的重组、战略合作伙伴关系和利用战略资产挖掘新价值的机会同样存在。要知道，当下的“巨头”何尝不是从看似“小微”的阶段走过来的呢？

品牌使用费和加盟费的区别

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