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来源：工人日报

近年来，电商平台上频现商家利用“图文游戏”误导消费者的“套路”。从抽纸规格模糊到质保期隐藏小字说明，再到袜子“买3送3”实际仍是3双的话术，让不少消费者在收货后大呼上当。

“150张×6包”的抽纸到手变成3包，“买3送3”的袜子实发3双……这些精心设计的“图文游戏”正成为一些电商卖家的普遍做法。表面看这是商家抖机灵的营销话术，实则是赤裸裸的商业欺诈。若任由此类“套路”蔓延，不仅严重侵害消费者权益，更将动摇电子商务发展的信任基石。

商家玩弄文字游戏的本质，是利用信息不对称实施“精准欺诈”。在虚拟交易环境中，消费者只能依靠商家提供的图文信息判断商品属性。某些商家正是抓住这一特点，通过主图夸大宣传、详情页模糊表述、关键信息字号微小化等手段，制造认知偏差。这种行径已超出合理营销范畴，涉嫌侵害消费者的知情权和公平交易权。

更深层的问题在于，当前法律惩戒与平台监管尚未形成更加有效的震慑。根据消费者权益保护法，小额商品欺诈最高赔偿仅500元，相较于商家的不当得利可谓九牛一毛。某电商平台数据显示，2022年涉及“图文不符”的投诉中，83%的涉案金额不足50元。违法成本与收益的严重失衡，使得“套路营销”几乎成为部分商家的常规操作。更值得警惕的是，这种“蚊子肉也是肉”的欺诈逻辑，正在形成劣币驱逐良币的恶性循环。

信任是电子商务的一大核心竞争力。中国互联网协会调查显示，遭遇过“图文陷阱”的消费者中，62%表示将减少平台消费频次，18%选择彻底放弃网购。这种信任损耗带来的负面体验可能会通过社交网络辐射影响更多人，不得不引起重视。当“收到货和图片完全两样”成为普遍吐槽，电商二十年培育的消费习惯可能“毁于蚁穴”。

治理网络购物中的“图文陷阱”，需构建全链条防护网。可以通过法律修改完善，对商品关键信息的文字字号做出明确要求；执法部门可对“买×送×”等易歧义表述制定强制标注的解释条款；平台方要升级审核算法，对主图与详情页实施动态监测，将“小字免责”纳入违规关键词库，建立“欺诈商家黑名单”共享机制，让失信者一处违规处处受限。

数以亿计的消费者不该成为网购的“人肉测谎仪”。从“货真价实”的千年商训到“无信任不电商”的现代准则，诚信始终是商业文明的底线。唯有让每个“买3送3”的承诺都经得起放大镜检验，才能守护好数字经济最宝贵的信任资产。毕竟，任何商业模式的繁荣，从来不是建立在消费者“踩坑”的基础之上。

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“同一场直播，老用户下单贵30元”“优惠券电影票比线下还贵6元”……近期，多名消费者向记者反映，在直播间购物时遭遇“大数据杀熟”。记者调查发现，这一现象背后是商家利用算法对高频消费者实施差别定价，购买同一商品，老用户或常购客户往往需支付更高价格。

北京市市场监管局近日发布关于规范网络销售、直播带货领域不合理经营行为的若干措施，明确将严查“大数据杀熟”等行为，并联合网信办等部门对重点平台企业开展算法检查，督促平台企业提高算法透明度，优化算法规则。

“熟客”成待宰羔羊

“烤鱼套餐138元，包含一条4斤重的鱼和各种配菜，还有小吃和饮品，比在店里买要便宜快100元。随到随用，随买随退，链接就在下方，点击就能购买。”

前不久，山东省德州市的苏女士在某直播间购买标价138元的烤鱼套餐，结账时却显示148元。“用家人不常购物的账号查看，价格又变回138元。这种事情我已经不是第一次遇到了，有天我在一个主播的直播间看到一盒车厘子限时优惠价269元，可我一买却成了329元，我以为限时到期了，用家人的账号买是269元。”她质疑，“商家专挑熟客加价，若差价小，消费者根本察觉不到。”

苏女士向客服反映情况后，对方表示会记录相关情况，最后不了了之。

类似情况屡见不鲜。天津的张先生在某直播间购买电影票优惠券，兑换后发现每张41元，而线下票价仅35元。其朋友用新账号购买同一场次电影票，票价低至30元。“我向商家投诉，却没有客服回应。”张先生说。

四川南充的石女士也发现，用自己的账号下单某火锅套餐价格为39.9元，而小号则为“新人价”29.9元。她又找了一家铜锅涮肉，单人餐售价79元，但用小号点进去却是68元。“小号能优惠购买，大号就没有优惠。我现在下单买商品还要再开几个号去看看哪个号买得更便宜。等小号成了‘老号’后，消费者又该怎么办呢？难道要不断注册新号才能避坑？”石女士无奈说道。

辽宁省阜新市的李女士因常在某拆卡直播间消费，发现老用户购卡单价竟比新用户高40元。“商家吃定老用户不会轻易离开，但失去信任后，谁还愿意买单？”她愤然“脱粉”。

记者检索社交平台发现，有很多痛斥直播带货“杀熟”的帖子；在第三方消费者投诉平台以“直播”“杀熟”为关键词检索，相关投诉超200条。

在江苏省高级人民法院、省司法厅、省消保委联合发布的2024年度全省消费者权益保护典型案例中，消费者朱女士在某电商平台同一家商铺先后两次购买同一款床上用品四件套，她发现，第二次购买的价格比第一次购买时价格高出20％，且商品页面未提示任何价格差异原因，商家以系统定价、不同时期促销活动不同等理由推脱，拒绝退还差价。

经核实，商家利用算法根据用户的购买历史、浏览频率等数据，对老用户制定了较高的价格策略，存在“大数据杀熟”行为，违反了相关法律法规中关于公平交易和消费者知情权的规定。经工作人员调解及普法，商家最终同意退还朱女士差价，同时承诺全面整改其价格算法，保证未来对所有用户一视同仁，清晰明确地展示商品价格的构成及波动原因，避免类似情况再次发生。

阻碍行业健康发展

受访专家指出，直播带货中的“大数据杀熟”会给产业、消费者等带来不少消极影响。

首都经济贸易大学法学院副教授胡翔说，从产业角度分析，该现象破坏了公平竞争的市场环境，导致部分商家通过不公正的价格策略获得利益，进而压缩了诚信商家的生存空间，阻碍了行业的健康发展；它还促使商家减少在产品研发等创新活动上的投入，从而阻碍产业的升级进程。

“对于消费者而言，‘大数据杀熟’可能会侵犯消费者知情权、公平交易权等合法权益，同时会导致他们支付更高的价格，增加了消费成本。一旦消费者发现被不公平对待，他们对平台和商家的信任度会降低，这将降低消费体验与满意度，并影响其后续的消费决策。”胡翔说，在社会经济层面，“大数据杀熟”加剧了信息不对称，导致消费不公平现象；还会增加监管成本，导致消费者投诉数量增加，市场监管部门需要投入更多资源应对。

在华北电力大学（北京）人文与社会科学学院新金融法中心主任陈燕红看来，对于消费者来说，“大数据杀熟”通过广泛收集其性别、年龄、历史购物记录等个人信息，并根据其不同情况实施差别定价，让多数用户误认为自己的付款价格和他人无异，这种做法不仅涉嫌违规收集用户个人信息，侵犯用户隐私，还破坏了用户的购物体验，侵犯其知情权和公平交易权等合法权益。

“治理‘大数据杀熟’行为不仅有助于保护消费者合法权益和维护市场秩序，更为数字经济的可持续、健康发展奠定坚实制度基础。”陈燕红说，从法律层面看，有助于完善算法定价监管、明确经营者责任，填补算法权力治理空白，实现对消费者知情权与公平交易权的法治保障；从经济层面看，有助于消除差别定价引发的市场扭曲，维护公平竞争环境，遏制平台滥用市场支配地位攫取超额利润，促进产业链健康发展；从社会层面看，通过公正透明的价格监管，有助于重塑公众对直播带货平台及数字经济的信任，提升消费者参与度并降低维权门槛；从技术层面看，有助于推动算法透明度与可解释性建设，促进政府、行业协会和第三方机构等多主体协同监管，为算法伦理与技术合规提供支撑。

隐蔽性强维权不易

根据消费者权益保护法、电子商务法等规定，商家不得对同一商品在同等条件下设置不同价格。然而，直播间“杀熟”行为仍屡禁不止。

“技术隐蔽性是关键。”胡翔指出，动态定价算法复杂，且价格差异常被归因于“优惠券”“会员等级”等因素，消费者面临举证难。

他补充道，“同等交易条件”的界定及“知情同意”的边界问题也是难点，如新老用户、会员与非会员是否属于“同等条件”，法律未明确细化；监管与执法难度大，跨区域、跨平台监管协调难，处罚力度不足，技术监管滞后，监管部门缺乏专业算法审计能力，难以主动发现违规行为；行业逐利动机强烈，竞争压力导致“内卷”，少数企业认为“不杀熟就会吃亏”，形成恶性循环。

“消费者维权难也让一些商家有恃无恐。”陈燕红说，首先是举证困难，消费者往往需要在案件中通过充分证据自行证明平台存在价格歧视行为，但这些证据往往掌握在平台手中，消费者难以获取；其次是诉讼成本高，消费者维权往往需要通过诉讼途径，但诉讼过程繁琐，耗费时间、金钱和精力，对于小额的消费纠纷，消费者可能直接选择放弃维权。（来源：法治日报）

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据中央广播电视总台中国之声《新闻纵横》报道，电商热销产品“苗古金贴”，号称由传承“千年秘方”的非遗传承人制作，专攻膝盖、颈椎等问题。在一些电商平台，该产品甚至排到了“热敷贴回购榜”第一名。

然而，记者深入调查发现，该“非遗传承人”的照片实为AI生成，“非遗传承人”证书由一家机构违规炮制。AI生成的“假非遗传承人”是如何为产品代言的？这是一条怎样的产业链？

“苗古金贴传承人”竟是AI生成？

山西的赵先生通过总台中国之声新闻热线400-800-0088反映，他从一短视频平台上看到苗古金贴的广告，自称该产品“为膝盖问题研发，再厉害的滑膜炎积液，一贴下去不起伏”。赵先生点击视频链接后跳转到网络店铺进行购买，在使用该产品后，他发现自己的膝盖积液越来越严重。

赵先生表示：“我问膝盖有积液买哪个管用？对方给我推荐了三个疗程。我贴了大约10天的时候，觉得膝盖痒，我就问怎么回事，对方说没事，那是正常现象。现在越来越痒，原来我的积液就是在医院慢慢烤，快烤没了，自从贴了之后，积液越来越多。”

发稿前，记者在该短视频平台搜索相关视频已不存在，但在赵先生给记者发来的留存视频中，仍可以看到商家是如何宣传的。

记者搜索发现，在多个电商平台，苗古金贴产品正在热销。在产品介绍页面上写着“第56代苗古金贴传承人”唐付政，生于贵州苗医世家，早年进入“国医大学”深造……还被中国非遗人才库评定为苗古金贴非遗传承人，形成了特有的苗古金贴治疗方法，享誉四方。

仔细查看这位所谓的非遗传承人“唐付政”的照片，记者发现照片中的人物表情僵硬、光线不自然，尤其是存在AI生成人物常见的典型缺陷——手部异常。例如，在证件照里，唐付政的左手大拇指几乎与食指等长，中指下方还多出一根手指。照片背景中的书法作品显而易见是AI生成的文字。

在唐付政的外景照中，左手则更加不自然，上一张照片中多出的一根手指也消失了。此外，记者使用多款AI生成反向检测大模型，验证“唐付政”的照片99%为AI生成，使用的模型是Stable Diffusion。

照片中的手指畸形、关节比例失调，正是AI生成图像常有的特征（图片来源：厦门追尖科技有限公司服务号）

AI生成的“非遗传承人”（图片来源：厦门追尖科技有限公司服务号）

所谓“千年秘方”实为代工产品

在苗古金贴产品页面上可以明确看到，它有“颈椎型”“腰椎型”“膝盖止痛型”等多款产品，宣称具备半月板修复、缓解膝盖疼痛、治疗滑膜炎等功效，是药监局备案的二类医疗器械。按照页面显示的医疗器械注册证编号查询，“膝盖止痛型”产品由湖北好德快生物医药技术有限公司生产，“颈椎型”“腰椎型”产品由山西海德药业有限公司生产。记者拨通了山西海德公司的招商电话。

山西海德药业：我们现在做的苗古金贴品牌，其生产量很大，是从去年做起来的。

医疗器械注册证编号与企业公示信息一致

企业招商人员告诉记者，苗古金贴使用的是山西海得药业的医疗器械注册证号，生产流程由他们企业负责，本质上是贴牌产品。

山西海德药业：如果是用我们批文，肯定是我们生产的。它只是贴牌，但是有好几种，一种是普通膏药，还有一种是黑膏药。苗古金贴是无纺布，里面是膏体，看起来更高端。很多用户说需要跟苗古金贴的料品一样，只是包装不一样。

记者：膏体也是你们生产的吗？

山西海德药业：我们家做的批文，就是我们工厂生产的。

从苗古金贴产品包装上的配料表可以清楚看到，它主要由无纺布、医用胶、远红外陶瓷粉和离型纸构成。厂家透露，如果从5000盒起做，可以做到一盒2.5元，而苗古金贴旗舰店一盒卖59元，三盒89元。

对于产品所谓的“非遗传承人”，代工企业告诉记者：“只是请了代言人，相当于有个好的故事，推广的时候会有很好的宣传点，但是料体都是用我们家的。自己拍个照片放在包装盒，只要人家不投诉，就没问题。我们是帮助搞定料体进行生产，包装的事情还是对方说了算。”

这位工作人员解释了为什么苗古金贴的产品包装盒上没有任何有关“非遗”字眼，只在电商宣传中使用。这是因为监管部门会对医疗器械产品包装进行监管，但她也透露，并非没有办法。“因为我们按照医疗器械生产，包装盒跟批文无关的字是不能打上去的，很多人不能打的字眼都用美术作品替代。”

假非遗，给钱就能办

记者调查发现，AI人唐付政的所谓“苗古金贴非遗传承人”称号，实际上是由一家名为“北京炎黄文明非物质文化遗产保护中心”的企业颁发，对应可以检索到中国非物质文化遗产记录工程网。该网站有很多所谓的“非遗传承人”，例如“金氏御医疤痕修复第七代传承人”“疑难杂症诊疗法传承人”等。

通过互联网搜索“非遗申报”，一些中介介绍，相较于向文旅部门申报的正规渠道，花钱找机构购买印有“非遗传承人”字样的证书，门槛低、周期短。

中介1：机构费用低，门槛低，周期短，现在可以办理人才库的传承人资格。目前有一些客户不符合资质，但是想包装，可以推荐这个。如果办理机构，花费2800元即可。

中介2：我们帮你写申报书，帮你操作2500元，需要提供手机号、姓名、身份证等信息，包办包成。

记者与“北京炎黄文明非物质文化遗产保护中心”的法定代表人何松涛联系，对方拒绝了记者提出的前往该中心参观的要求，并声称只需要转账1500元，提供姓名、照片以及希望拿到的非遗传承项目信息，两周后，“非遗传承人”信息即可在该中心网站上发布。

记者还在该网站查询到，唐付政“苗古金贴传承人”项目于2024年8月办理成功。

记者根据其电商留存的店铺信息找到了“苗古金贴（厦门）大药房有限公司”，又根据其商标注册信息找到了“厦门追尖科技有限公司”。两家企业都在厦门市集美区的同一栋写字楼内。而当记者前往该写字楼却发现，厦门追尖科技有限公司的工商登记地址是一家名为“爱魔力传媒”的企业，工作人员告诉记者，苗古金贴的确是他们做的，但还要去楼下的“乐土科技”问问。记者查询企业工商登记信息发现，苗古金贴（厦门）大药房公司法定代表人“唐春花”4月初刚刚卸任，而厦门乐土网络科技有限公司的法定代表人名叫“唐春燕”。“乐土科技”的工作人员认可苗古金贴是他们的产品，但态度十分谨慎。

记者：苗古金贴大药房公司和你们是一家吗？

乐土科技：是的，这是我们的作品。

日前，市场监管总局印发《关于维护广告市场秩序营造良好消费环境的通知》，部署开展广告市场秩序整治工作。通知明确，将严查“神医”“神药”“人工智能冒充专家”等多类违法广告。“假非遗”加上AI生成的“假传承人”，经过一系列的虚假包装，产品竟然可以在各大电商平台大肆销售。事件进展，中国之声将继续关注。

(来源:央广网)

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