销售代理意思,销售代理是啥意思

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销售 代理

作者：史素红律师

经销商、代理商这两个概念，对于很多企业尤其是生产型企业来讲，并不陌生。不少企业本身就是经销商或代理商，只不过在和生产厂家合作时，签订的合同五花八门，有《代理经销合同》、《经销代理合同》、《销售代理协议》等等，很多企业家对于自己的企业是经销商还是代理商，自己也傻傻分不清楚，不禁发出“到底我们是谁”的哲学之问。今天我们就一起来辨析一下，何为经销商？何为代理商？

我们先一起来看一下经销商和代理商的概念。通俗来讲，经销商就是从生产厂家购进货物，再将货物加价出售给买受人的主体。经销商与生产厂家形成的是买入货物的合同，与买受人形成的是卖出货物的合同，是两个买卖合同的主体。代理商，顾名思义就是代理生产厂家出卖商品或者服务赚取佣金的主体。代理商与生产厂家之间形成的是代理合同关系，代理生产厂家与买受人形成买卖合同法律关系，代理商与买受人之间不发生任何法律关系。

经销商与代理商最大的区别就在于经销商拥有货物的所有权，而代理商在一般情况下是没有货物所有权的，这就决定了经销商比代理商要承担更大地经营风险，经销商从生产厂家购入货物后，交易完成，除非质量问题，经销商不得退货，未售出的货物只能自行处置。而代理商不一样，货物的所有权仍然属于生产厂家，代理商无须考虑滞销货物的处置问题，不存在经营风险，而且除保证金与代理费之外无需其他资金投入。

当然风险与收益是成正比的。从经营权限来讲，经销商自主权更强。经销商可以分为一般经销商与独家经销商，一般经销商可以同时销售竞品，独家经销商只能销售生产厂家的货物，但生产厂家对于经销商的出售价格都不做干预，由于经销商赚取的是买进与卖出的差价，因此，利润空间也更大。而代理商会受到生产厂家的诸多限制，代理商也分为一般代理商与独家代理商，代理权限以与生产厂家签订的代理合同为准，但售卖价格是受生产厂家管控的，代理商只能按照生产厂家指定的价格或价格区间出售。代理商以从生产厂家获取的佣金为收入来源，利润空间较小。

虽然经销商与代理商是两个完全不同的概念，但是二者在销售渠道上却是相互渗透的，下图可以直观清晰地厘清二者在货物流转方面的关系：

1.生产厂家 到 经销商 到 消费者；

2.生产厂家 到 总代理 到 经销商 到 消费者；

3.生产厂家 到 总代理 到 一级代理 到 经销商 到 消费者；

4.生产厂家 到 总代理 到 一级代理 到 二级代理 到 经销商 到 消费者。

经销商与代理商存在很大区别，针对这些区别我们可以看出其中的优缺点，企业可结合自身实际情况找到适合自己的角色定位，以实行企业利益的最大化。

销售代理是什么

山东一润滑油科技公司，以高品质润滑油全国招募代理为由，宣传支撑销售渠道、铺面装修等举措，吸引了众多商家签约。然而，代理商支付资金后，厂家却并未如期交货，油品也销售不畅。有代理商即便打赢了官司，仍拿不到退款。

支付7万元润滑油货款未收到货，对方败诉仍不退钱

近日，山东省邹城市的王先生告诉华商报大风新闻记者，他是干汽车维修行业的。2022年，他通过手机看到一则“滑行者”高品质润滑油全国招募代理的信息，介绍说油质不错、市场前景好，他于是留了电话号码希望进一步沟通。事后，对方工作人员给他打电话，邀请他到山东省济南市槐荫区参加交流会，并发来邀请函。

厂家发给代理商们的邀请函

邀请函显示：山东腾辉润滑油科技有限公司，于2022年2月17日-18日在山东济南槐荫区举办，行者无惧，润滑无声“滑行者”润滑油全国行业技术交流会，特邀请您参加。

代理商们在厂家邀请下，前往车间参观

王先生参会时，发现同行有十几人，受邀参观了工厂生产线及实验室，厂家又统一进行了宣讲，签订合同。之后王先生陆续支付7万货款，却发现油质不行，厂家也不好好发货，最后直接不发货了。如今厂家更名为“山东轩邦石化润滑油科技有限公司”，也更换了法人代表，而他的近7万元的货款却迟迟未给他退。

王先生称，实在没有办法，他到当地法院起诉对方。

山东省济南市槐荫区人民法院《民事判决书》显示：原告王先生，被告山东轩邦石化销售有限公司，双方因合同纠纷一案于2024年6月13日立案。法院审理后判决如下：一、被告山东轩邦石化销售有限公司于本判决生效之日起十日内退还原告王某某61911元。案件受理费减半收取692元，由被告山东轩邦石化销售有限公司负担。落款时间2024年9月6日。

2024年12月4日，济南市中级法院作出终审判决，维持原判。

王先生称，自己虽然打赢了官司，却至今没收到款项。

支付12.8万元保证金进润滑油，销路不畅剩余资金退款难

胡先生介绍，他家住山东省滨州市，2022年6月份在网上看到腾辉润滑油科技有限公司宣传挺吸引人，便留下了联系方式，后来公司有人主动多次联系他。

厂家推荐产品。宣传市场前景

当年8月份，他受邀到济南参加活动，后来又到德州禹城参观了他们的生产厂家及设备和整套流水线，承诺保证能让他们赚钱。当初签的轩帮石化销售公司的合同，但他们做宣传和去厂里参观是腾辉润滑油科技有限公司。

胡先生说，签约后他分3次共打给对方12.8万的保证金，在8月底给送来价值5.8万元钱的润滑油。在经营过程中，他发现这些油品比别的品牌同等次油价格要高不少，难以销售。厂家又承诺帮开发市场、做门面、帮他们来推销，这些都没有实现。后来多次沟通也没结果。

部分代理商赢得官司，无法挽回损失

由于润滑油一直卖不掉，后来胡先生多次索要剩余款项，至今没有结果。

众多代理商被“套牢”，涉事公司称一直亏损无钱可退

胡先生称，类似他这种被“套牢”的代理商估计多达上百人。记者看到，仅胡先生所在的维权群就有近20人。

代理商们反映，目前跟他们接洽的是山东轩邦石化销售有限公司经理倪某。

3月18日，华商报大风新闻记者联系倪某，他称，虽然现在法院判决了，但公司一直经营不善、处于亏损状态，没有钱可退。

华商报大风新闻记者 佘晖 编辑 李婧

（如有爆料，请拨打华商报新闻热线029-88880000）

销售代理什么意思

“我现在只想知道两件事，一是河北新兴格力到底还要不要干，二是珠海厂子到底接不接河北市场。”

几天来，这个疑问一直横亘在河北格力电器一线经销商王延（化名）心中。现在，“说法”来了。至于这个“说法”是不是最终答案，尚无定论。

8月27日，多家媒体报道，接盘格力电器（000651.SZ）河北市场的新公司已经出炉。格力电器在河北的新授权经销商——珠海桓格数字科技有限公司（以下简称“珠海桓格”）将取代河北新兴格力，负责格力电器在河北省地区的所有渠道。不过，上述媒体称，格力电器尚未就此事是否属实进行回应，银柿财经亦未与格力电器取得联系。而且直至此时，无论河北新兴格力、珠海恒格还是格力电器，也都没有与身处一线的王延联系。

“三十而立”的格力电器能坐上“空调一哥”的宝座，像河北新兴格力这样的省级代理商功不可没。而眼下，轰轰烈烈的渠道变革之中，新授权经销商的入局或让双方的博弈更加动荡起伏。

坚守格力还是转战飞利浦？

在本次博弈中，一场由河北新兴格力董事长徐自发发起的省内经销商答谢会，事后被媒体反复提及。“喝的是15年的茅台酒、1人1万元的现金”透露出徐自发“拉拢人心”的诚意。

“他（指徐自发）问我们要不要跟他一起做飞利浦空调。”王延参加了这场答谢会。按会上的说法，一旦选择跟着徐自发，今年可以飞利浦空调和格力空调兼着销售，明年开始只能销售飞利浦空调。

此前据媒体报道，承载飞利浦空调中国运营业务的南京智浦供应链管理有限公司，背后的核心投资者正是徐自发。今年8月9日飞利浦空调在杭州举行的新品发布会上，徐自发以股东代表身份出席。

在采访中，王延反复强调河北市场对格力电器的重要性，“格力空调省域销售额排名，河北能进全国前三”。有媒体统计，格力电器在河北市场的销售额每年超过百亿。

这其中，掌舵者徐自发贡献不少。过去多年，徐自发一直掌管着格力电器在河北的经销商网络，是格力电器在河北地区的总代理商，也是格力电器在全国范围内举足轻重的经销商之一。2007年，格力电器引进经销商公司作为战略股东，徐自发也间接成为格力电器的股东。

而现在徐自发转投飞利浦，能否能够复刻在格力的成功，还是未知数。某家电品牌销售部门负责人吴迪（化名）告诉记者，飞利浦一直做的是小家电，没有做空调的经验，无法把控OEM类（代工）的产品质量标准，市场的认可度肯定比不上格力。

“格力电器毕竟是家喻户晓的品牌，比其他牌子还是要好卖一点，经营起来不费力。”王延更倾向于选择继续当格力电器的经销商，但和许多经销商同伴讨论了一番后，他决定先持观望态度。

取消省级代理商的可行性

成为格力电器经销商的20余年里，王延自称“没赚到大钱，但也饿不死”，这跟格力电器的返利模式有关。

返利是格力电器激励经销商的一种重要方式。格力的“返利”并非是现金形式，而是当代理商完成约定任务时，格力电器以折扣价拿货的形式对代理商进行奖励。王延给记者举了个例子，比如某款产品，代理商拿货的价格是1000元/台，如果代理商完成当年与格力约定的销售目标，次年再向格力电器采购时，同款产品就可以以折扣价拿货，折扣力度视完成情况而定。格力的代理商对下级经销商采取的也是同样的方式。

为了拿到更多的“返利”，有时代理商会配合品牌方和渠道方通过各种促销活动平价甚至亏本销售，只要销量做上去，第二年的“返利”就可以弥补上一年的损失。

“格力是最抠门的。”吴迪直言，在所有家电品牌中，格力电器给到渠道的返点是各家电品牌中最低的。

而王延的“返利”来自徐自发。“我们返利的点数都是河北新兴格力给的，他们把我们利润压得很低。”王延自认不怎么赚钱，但依托格力电器的品牌，也能一直有生意做。

在格力电器的发展中，省级代理商一直是很重要的一环。吴迪告诉记者，省级代理商除了铺货、发货、配合厂家做些销售活动，还有一个很重要的作用是货款垫付。省级代理商会先帮下级经销商垫资给工厂，金额高达几千万元甚至上亿元。

如此，一台格力空调在经过“格力电器—总代理商—各省代理商— 一线经销商”四层环节进入消费者的家。

返利低，但品牌效应在，销量有保证，是众多经销商们选择格力电器的理由。而现在，经销商们还要经历销售渠道战略调整带来的震荡。

董明珠曾公开表示，格力电器过去20多年一直采用经销商压货模式，但疫情使线上销售模式快速发展，因此格力电器这两年加快渠道变革。据了解，格力电器的渠道变革是以顺应电商、直播等新零售业态发展为主，重点发力线上直销，并减少压货，用快递配送替代。渠道经销商从以往投入大量资金囤货，到现在变为按需进货。

业内人士分析，格力电器渠道改革的核心是取消各级代理商，以加强总部控制力。一位广西南宁的经销商告诉记者，广西的省级代理商已被取消。“目前我们已经从经销商转变成为直供商，合同是和格力直接签的。”不过，南宁的这家经销商表示，不同省份的渠道改革速度并不一致。

但据吴迪了解，格力不是要取消代理商，而是把代理商变成服务商，服务商只做售前售后服务，原代理商需承担的囤货、物流中转等功能都被取消了，渠道进一步扁平化。

吴迪强调，代理商的作用很重要，格力要取而代之不容易。

代理商的“算盘”与“反击”

格力电器大刀阔斧的渠道改革之下，昔日的省级代理商们，也在“各寻出路”。

渠道改革初期，当董明珠直接派团队去山东市场力推新零售时，时任山东区域代理“一把手”的段秀峰带领员工转而代理奥克斯空调。

除了转投他人，代理商们也在资本市场逐渐与格力电器“解绑”。

今年6月，格力电器彼时的第三大股东京海互联网科技发展有限公司（以下简称“京海互联网科技”）再次减持。而京海互联网科技实际上就是由格力电器的核心代理商投资设立的，其大股东为河北格力电器营销有限公司（以下简称“河北格力电器营销”）。而穿透河北电器营销的股权后发现，其与徐自发紧密相连。

不过，同样持股了京海互联网科技10%的浙江通诚格力电器有限公司相关工作人员告诉记者，格力电器浙江市场与格力电器总部的关系很正常，和经销商之间的关系也很正常。至于河北省级代理商与格力电器之间的事情，“跟我们没有关系，我们也不会关注这个事情”。

“喧嚣”之下，格力电器河北市场的动向也备受关注。此前某位河北经销商向媒体透露，近日格力电器已派出多人到河北市场进行考察，不排除要在河北筹备成立新销售公司的可能。而据最新消息，格力电器已授权珠海桓格在河北省地区所有渠道使用公司的“格力”“大松”和“晶弘”的商标。不过，这一消息亦尚未得到格力电器的官方证实。

王延正在等待博弈的最终结果。他强调，不管是谁都无所谓，只要能顺利拿货就行，“重要的是能够保证实际返利就行”。

此前有媒体称，格力电器只是暂停给徐自发开的代理公司供货，并没有取消徐自发的经销商资格。记者注意到，天眼查显示，徐自发仍关联着格力电器的多家公司，如其仍担任着京海互联网科技的监事，河北电器营销的股权结构也未曾发生变化，仍与徐自发有所关联。

今年的业绩说明会上，谈及渠道改革进程时，董明珠曾言，“改革首先就是要革自己的命，因为只有革自己的命，才能找到短板，才能发展得更好。”而“三十而立”的格力是正在走向“更好的未来”还是“中年危机”，有待时间的见证。

代理销售是什么

你还记得Kappa吗？

大多数人对这个英文名想必是既陌生又熟悉，但如果说是“背靠背”的话，是不是就反应过来了。

这个以两人背靠而坐为商标的品牌，曾在2010年创下营收42亿的奇迹，在全国内更是拥有4000家左右的门店，一度被评定为“增长前景最好的企业”！

可不知从何时起，Kappa却开始被众人所遗忘，即便在最繁华的商业地段，也难以找到它的踪影。

然而它并没有消亡，只是在亏损泥潭中挣扎。据财报数据显示，其在今年4月至9月的短短5个月时间里，亏损金额就高达7.7亿。

从盛极一时到默默无闻，Kappa身上究竟发生了什么？

Kappa是一个历史悠久的品牌，早在1916年就于意大利创立。

然而同样作为运动品牌，Kappa在海外市场的影响力却远不及阿迪和耐克，即便其也赞助了好些顶级足球俱乐部或球赛，但依旧无济于事。

直到在中国市场上，Kappa才打了个漂亮的翻身仗。

2002年，Kappa被引进国内，不得不说，这个时机非常地巧妙，因为就在前一年，我国申奥成功引得举国振奋。伴随着这股奥运风，国内运动品牌迎来了黄金发展期。

并且，当其它品牌还在走传统体育风时，Kappa则大胆地将“运动”与“时尚”相结合，在中国引领了一股潮流运动风。

明艳亮丽的用色、风格明显的logo……这些元素很快就征服了国内消费者。因为商标形状，大家也亲切地称呼Kappa为“背靠背”。

到了2005年，李宁斥巨资拿下了Kappa在国内的永久经营权和所有权，至此，Kappa真正成为了一家国内的本土品牌。

而一力促成这件事的，离不开一个人——陈义红的坚持。

陈义红，他是李宁的二把手，拥有的股份比例也仅次于李宁家族，但由于“功高震主”，管理实权在2001年的企业改制中被大幅削弱。

不甘心的陈义红，于是就请求辞去所有职务，并表示愿意去“北京动向”当董事长。

北京动向，也就是国内拥有Kappa代理权的母公司。

最终陈义红与董事会达成交易，被允许担任“北京动向”的董事长，且拥有Kappa品牌的80%股权，而代价则是放弃所有李宁的股权。

要知道，彼时Kappa在国内虽强势，但远不能与李宁相比，因此陈义红的举动难免带着些破釜沉舟的意味。

但更疯狂的还在后面，陈义红成为董事长后，竟直接将企业带去香港挂牌，甚至签下一份对赌协议：在一年时间内，让Kappa的利润增长5倍！

事实证明，陈义红与Kappa的确做到了，甚至是超额完成了目标。在2005年还不足4000万的净利润，仅过一年后，该数据却达到了3.06亿，增长幅度超700%！

漂亮的财报数据，让企业在2007年成功上市，市值高达298亿，羡煞同行，但这还不是Kappa的巅峰。

2008年，北京奥运会举行，引爆了全国范围内的运动热潮，国人们的热情更是达到了前所未有的高峰。在这段期间，诸多运动品牌借此机会赚得盆满钵满，其中又属Kappa为佼佼者，全年盈利高达13亿！

陈义红也因此身价暴涨，比李宁还高出100亿之多。

“要赚钱，卖Kappa！”

这句话，在彼时的运动品牌经销商中广为流传，因为除去成本外，他们的利润率就高达15%。巅峰之时Kappa究竟有多火，从此便可窥知一二。

但在2011年后，势头凶猛的Kappa却遭遇“滑铁卢”，并快速被市场边缘化，这究竟是怎么一回事？

原来，彼时距北京奥运会已过去了3年，那场全民运动热潮的红利已渐渐消失，在整个行业都不景气的背景下，不仅是Kappa，其它家运动品牌也都陷入了同样的困境。

在这样的困境下，诸多品牌纷纷展开自救，从艰难中慢慢走出来，然而不同的是，Kappa却从此深陷泥潭。

据该公司财报显示，自2011年起，Kappa就开始大规模关闭门店，当年关店632家；2012年，更是由3119家锐减至2000家左右。

Kappa的溃败，有诸多因素：

第一、Kappa最初能够风靡大江南北，靠的便是“运动时尚”的新潮，但这种风格是没有品牌壁垒的，随着其它品牌开始跟风模仿后，Kappa的优势便不复存在。

第二、Kappa只顾做大而忽略了产品本身。在快速的扩张中，Kappa没有注重自身产品的多样化与更新迭代，时间一久，就难免给消费者留下“陈旧”印象。反之，如Adidas就推出不少新的品牌logo，每种还是不同风格，总能让人眼前一亮。

第三、代理商制度的缺陷。

与其它品牌不同，Kappa对旗下的代理商采用的不是直营制度，而是“高度放权制”，也就是将管理权下放，让线下门店的代理商自己发挥，总部不进行干涉。

在发展初期，这种模式给了代理商极大的自由，能够充分发挥他们的主观能动性。同时总部也很省心，不必安排统一培训，就能短时间内实现快速的代理扩张。

然而，“高度放权制”却是一柄双刃剑，当Kappa火爆时能为它带来奇迹般的销售额，但当品牌衰弱时，就相当于一颗定时炸弹。

在Kappa后期的时候，代理商眼看卖不出去，竟动起歪脑筋，倒卖起了山寨Kappa！

一时之间，市场上充斥着大量的山寨Kappa，没有管理权的总部完全制止不了，只能眼看着局势越加恶劣。

最终，假货泛滥成了压倒Kappa的最后一棵稻草，此后其口碑不断崩塌，品牌价值损失殆尽，大部分市场份额亦被竞争对手慢慢蚕食。

但直到今天，这家品牌也没有彻底消亡，近年来也在做着各种努力，只不过在当前各种国货品牌崛起的大背景下，东山再起的概率实在有些渺茫。

回望过去，Kappa从一个意大利品牌到入驻国内，在陈义红的经营下，做到了全国爆火，创造了彼时的销售奇迹，但最终因假货泛滥，被市场和消费者慢慢遗忘。

在这个品牌竞争的时代，成王败寇本就是普遍而残酷的现状。从巅峰迈向没落的品牌，Kappa不是第一家，也绝非最后一家，但无论如何，它都是80后、90后宝贵的青春回忆。

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作者：向楠

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