控货奶粉什么意思呀，控货和通货奶粉哪个好
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控货是什么意思?
2024年，白酒行业继续向稳发展。数据显示，2024年1月-10月，全国规上白酒酿造企业营业收入5300亿元，利润1160亿元，超过全国轻工行业平均水平。
这一年，白酒行业在经历一次深刻的全方位变革，从以往的数量扩张模式，转向更加重视质量提升的发展方式，需要企业积极挖掘内部潜力，寻求持续增长的新动能。
这一年，茅台、五粮液等20多家酒企进行人事调整。这一年，去库存仍是酒企重要任务，不少企业主动调整，帮助经销商去库存。
这一年，国家多部门严厉打击制售“特供酒”违法违规行为，维护良好市场秩序和消费者合法权益。这一年，还有部分酒企问题不断，如听花酒因虚假宣传接连被罚、上海贵酒实控人被立案等，为行业发展敲响警钟。
酒企主动控货去库存
控量稳价是2024年白酒行业关键词。中国酒业协会《2024中国白酒市场中期研究报告》提到，2024年白酒市场发生了五大变化，包括价格提升与库存增加，酒企通过顺价稳定市场价格体系。
茅台、五粮液、西凤酒等头部酒企陆续宣布控量稳价措施。五粮液在2024年6月的2023年度股东大会上透露，第八代五粮液将遵循量价平衡原则，持续优化投放节奏和商家结构。习酒2024年7月取消给渠道商的“反向红包”。
中国酒业协会认为，随着酒业结构性调整以及消费新趋势的到来，白酒的存量时代特征愈加明显，消费需求和市场动销日显疲软，渠道“库存高企”的问题尤为突出。这种形势下，转换模式、用做增量的思维寻求对存量的“破圈”与突围，将是最有效的“去库存”。
头部企业炮轰电商平台售假
2024年“双11”以来，多家头部酒企接连发声“炮轰”电商平台，称平台以低价、“百亿补贴”等为名销售假冒伪劣产品以及乱价。
剑南春最先发声，称一些店铺剑南春授权书系伪造，水晶剑南春疑似为回收拼凑销售；五粮液称，检测出部分电商平台“百亿补贴”售假五粮液产品；贵州茅台子公司贵州赖茅酒业有限公司称，对相关平台店铺销售的赖茅产品进行购买采样发现，共计购买375瓶，经鉴定其中176瓶为假冒赖茅酒，假冒产品占比高达46.9%。此外，贵州金沙古酒酒业、丹泉酒业称，发现电商平台、直播间以低价为噱头售假等情况。
酒企炮轰电商平台反映出，在白酒存量竞争、库存高企的情况下，传统渠道与电商渠道、厂家与商家背后的博弈和矛盾。中国酒类流通协会对此表态，反对酒类电商中的破价乱价、售卖假酒、虚假宣传、刷单炒作等乱象，支持酒类电商以价值为导向，积极融入酒类价格体系和市场生态当中；同时，酒企对电商应更加主动开放，善加引导，将电商与传统渠道有机融合，打造更加先进、强大的市场网络与生态。
飞天茅台价格波动
作为白酒代表，飞天茅台的销售价格走势，无疑是中国酒类市场消费变化的风向标。2024年，飞天茅台价格变动明显。有机构研报统计，从全年看来，整箱飞天茅台跌价约600元，散瓶飞天茅台跌价约400元，两者价差也从年初的近300元缩减至100元左右。
茅台方面通过调节发货节奏、废除拆箱销售指令等多项稳价盘举措，以缓解短期供需不匹配问题。有机构认为，虽然需求导致价格波动，但茅台公司对终端价格仍有较高话语权，如7月、11月在供给端措施的干预下，批价快速回升，从侧面反映出茅台酒渠道库存相对较低。
酒企重要人事变动频繁
2024年，酒企重要人事调整频繁，据不完全统计，数量超20家，白酒企业包括贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、郎酒、习酒、金沙酒业、酒鬼酒、国台酒业、水井坊、舍得酒业、伊力特、金徽酒、上海贵酒、华致酒行等，涉及董事长、总经理等核心岗位。其中，贵州茅台、习酒、国台酒业、酒鬼酒、金沙酒业等换帅，五粮液、水井坊、舍得酒业等总经理、副总裁等高管变动。
继剑南春总经理乔愚、郎酒股份总经理汪博炜之后，2024年又有不少“酒二代”走到台前。其中，国台酒业的闫凯境2024年5月接替父亲闫希军担任董事长。10月，华致酒行实际控制人、董事长吴向东之子吴其融进入董事会。
这一轮调整，部分企业被解读临危受命，肩负着扭转业绩颓势重任。2024年2月，中粮酒业投资有限公司董事长、党委书记高峰接替王浩成为酒鬼酒新任董事长，然而，近一年中，酒鬼酒的业绩仍未得到扭转；12月，魏强卸任金沙酒业法定代表人、董事长，由原总经理范世凯接任，同时新增李濮为总经理。这已是华润啤酒入主金沙酒业近两年里三次换帅。
“特供酒”打击见成效
打击“特供酒”成为2024年热词。3月以来，市场监管总局重拳出击开展“特供酒”清源打链专项行动，对制售“特供酒”违法违规行为实施线上线下同步打击。9月，市场监管总局印发《关于严禁制售“特供酒”的公告》，从生产、销售、餐饮、广告、宣传、印刷等6个方面严禁各类生产经营主体从事“特供酒”制售违法行为。
截至12月底，市场监管部门共查获“特供酒”超66万瓶，制假售假设备500余套（台），包材490余万件（套），联合公安部门累计捣毁制假售假窝点200余个。
多地消协发布消费提示，“特供酒”“专供酒”“内供酒”等都是假酒，属于违法商品。这类产品往往是将小酒厂、小作坊生产，成本低廉的白酒，经过包装进行虚假宣传而成，消费者不要购买。
听花酒虚假宣传接连被罚
3·15晚会曝光听花酒涉嫌虚假宣传，将其推上风口浪尖。其体验店内广告提示具有提升免疫力、调节性功能等功效，令消费者瞠目结舌。4月，听花酒所属公司青海春天的子公司成都听花盛世贸易有限公司因虚假宣传，违反《反不正当竞争法》被罚180万元。
6月、10月、12月，因在宣传和销售听花酒过程中虚假宣传，青海春天旗下北京、西藏、西宁3家子公司违反不正当竞争法，分别被罚80万元、130万元、120万元。
上海贵酒风波不断
2024年来，受关联方海银财富兑付危机影响，上海贵酒（证券简称“岩石股份”）风波不断，从被曝光拖欠员工工资、经销商货款，再到被质疑存在通过招募员工带单入职，销售是否真实等，并因此接连受到监管部门关注。该公司业绩也是大幅下降，2024年前三季度营业收入2.31亿元，同比下降82.97%；净利润为-7555.96万元，同比下降162.98%；经营活动产生的现金流量净额为-7499.23元，同比下降118.41%。
同时，该公司管理层动荡，包括总经理在内的多名高管辞任。9月，因海银财富涉嫌非法集资犯罪立案侦查，上海贵酒的实际控制人韩啸被采取刑事强制措施，且实际控制人持有公司的全部股份被司法冻结。为缓解资金压力，上海贵酒还采取了卖房等举措自救。
两“郎”之争引关注
11月，贵州省仁怀市茅台镇夜郎古酒业股份有限公司发布声明，称收到泸州市中级人民法院就四川省古蔺郎酒厂有限公司及关联公司（合称“郎酒公司”）诉该公司、贵州夜郎古酒庄有限公司等公司商标侵权及不正当竞争一案作出的一审判决。法院认定该公司等侵犯郎酒公司“郎”商标专用权，使用“夜郎古”作为企业字号构成不正当竞争，要求该公司等变更企业名称，赔偿近2亿元。
两“郎”之争迅速引发广泛讨论，贵州省白酒企业商会、贵州省仁怀市酒业协会、遵义市酒业协会发出倡议，呼吁双方放下成见，寻求和解。12月，夜郎古酒业称，与郎酒商标纠纷已达成整体和解。
在律师看来，“郎”字之争折射出酒企对知识产权的重视不断提升，也为其他企业敲响了警钟。在商标意识日益增强的今天，企业在品牌创立与拓展过程中，必须高度重视商标的合法性、独特性与保护性。
浏阳河陷“商标注销”纠纷
2023年因“抢公章”事件一度引发关注的浏阳河酒，2024年再因商标事件引发关注。10月29日，账号主体为湖南浏阳河酒业发展有限公司的微信公众号“浏阳河酒”发布声明称，其公司已向国家知识产权局申请撤销浏阳河酒的商标（注册号第37712017号）、浏阳河logo（注册号第44740286号），重新申请并注册登记为“浏阳河”（第76528643号），“浏阳河酒”（第76531093号）。
随后，认证主体为长沙泓润酒类贸易有限公司的微信公众号“浏阳河酒业”接连发声，称湖南省浏阳市人民法院已于2024年11月8日出具相关裁定书，裁定湖南浏阳河酒业发展有限公司立即停止实施注销第44740286号及第37712017号注册商标的行为。该公众号还发布湖南省长沙市中级人民法院11月22日的裁定书，其中提到，原告湖南浏阳河酒业发展有限公司与被告长沙泓润酒类贸易有限公司侵害商标权纠纷一案，原告撤诉申请获准许。
12月4日，“浏阳河酒”公众号发文回应称，撤诉并非“因为我司理亏或者胆怯，恰恰相反，这是基于对整个诉讼战略进行重大调整而主动施行的关键举措”。
在业内人士看来，浏阳河酒内斗长达一年之久，持续的拉扯和纷争对品牌无疑是一种伤害，也会拖累浏阳河这一品牌的长久发展。
中国香港烈酒税税率下调
据新华社报道，香港特区行政长官李家超2024年10月16日在特区立法会发表其任期内第三份施政报告。他表示，为促进烈酒贸易，带动物流和储库、旅游和高端餐饮消费等高增值产业发展，特区政府参考取消红酒税带动红酒贸易的成功经验，即日起对部分烈酒实施减税。根据上述施政报告，实施减税后，进口价200港元以上的烈酒，200港元以上部分的税率由100%减至10%，200港元及以下部分，以及进口价在200港元或以下的烈酒，税率则维持不变。
中国香港是不少名酒企海外市场拓展的“桥头堡”，为白酒市场扩张、品牌国际化、白酒文化交流等都带来巨大的想象空间。
结语：
回顾2024年白酒行业，酒企纷纷采取多项营销举措穿越行业深度调整周期，尤其是多家头部企业开始在创新消费场景上下功夫，包括积极推动“卖酒”向“卖生活方式”转变，拓展宴席消费场景等；产品方面，名酒企纷纷向低度酒领域进军，满足更多消费需求。
对于未来行业发展，中国酒业协会理事长宋书玉认为，存量竞争时代，产能加法不能再做，应该优化存量，提升存量价值才是出路。双理性消费时代，呼之欲出的是极致性价比产品。产业没有永远的上行，企业应主动调低预期，分化产品线，主动选择可为、可不为，方是明智之举。
新京报记者 秦胜南
编辑 李严
校对 卢茜
控货和通货奶粉的区别
4月24日，市场传出“泸州老窖全国全品系停止订单接收，停止发货，至端午节前全国各公司（国窖、特曲、怀旧、窖龄、大成浓香）全面清理价格、渠道和政策，保证消费者体验感，保护渠道服务者利益”等消息。
对此，泸州老窖相关人士仅对南都湾财社记者回应道：“我们内部没接到这样的信息。”
南都湾财社记者注意到，今年以来，习酒·窖藏1988、汾酒青花20、老白汾酒10、第三代珍十五、第八代五粮液、42度500ml国缘四开及对开、洋河海之蓝及天之蓝等白酒品牌纷纷传出暂停供货或严格配额管控的消息。
业界分析认为，酒企通过控制市场投放量，将有效缓解了供需矛盾，避免了价格的大幅波动。这种自我调整有利于整个行业的可持续发展。
南都湾财社记者摄
酒企纷纷停货
2月20日，网上流传贵州习酒销售有限责任公司发布停货文件，宣布从2025年2月28日17:00开始，将正式停止接收53度习酒·窖藏1988（2020）500ml*6的产品订单。不过有市场消息认为，习酒·窖藏1988本次停货可能与新版本推出市场有关。更早之前，据媒体报道，汾酒青花20、老白汾酒10两款产品已传出在多地停止供货。
事实上，2025年开年以来，多家头部酒企陆续发布停货通知。1月初，“第八代五粮液在全国多个地方已暂停供货”等消息见诸报端；1月5日，贵州珍酒商贸有限公司发布《关于停止第三代珍十五接单的通知》称，因产品迭代升级，自1月10日起，停止接收第三代珍十五（含无奖）产品销售订单；2月初，江苏今世缘酒业销售有限公司发布《停货通知》称，结合市场发展需要，2月1日起暂停接收42度500ml国缘四开、对开销售订单。
南都湾财社记者制图
此外，洋河股份今年也陆续发出多份停货通知。1月17日，洋河股份在《通知》中表示，1月17日起洋河品牌海之蓝、天之蓝产品停止向各线上平台供货。
2月5日，洋河发布《关于江苏省内暂停接收第六代海之蓝销售订单的通知》表示，2025年将推出第七代海之蓝，率先在江苏省内上市，江苏省内暂停接收第六代海之蓝销售订单；同日，洋河发布《关于加强对梦之蓝M6+实施严格配额管控政策的通知》表示，对梦之蓝M6+实施严格的配额管控政策，对于不符合相关要求的市场暂停接收销售订单。
酒企出于何种考虑？
中国酒业协会相关人士分析认为，通过控制市场投放量，白酒品牌有效缓解了供需矛盾，避免了价格的大幅波动。这种自我调整，实际上是在为市场长期健康发展打下基础，有利于整个行业的可持续发展。
停货背后，业界人士分析认为，酒企的战略不乏在行业调整周期中、终端价格不稳等背景下“控货挺价”的逻辑，也有去化渠道库存、保障经销商利润的考量。
南都湾财社记者注意到，在今年3月初的泸州老窖经销商大会上，泸州老窖高管指出，要深刻认识“无利润无渠道”，坚决实施厂商一体行动，要全面加强价格物流管控，全面深化客户赋能服务，全面提升渠道利润效益。同时，公司高管强调要持续提升客户利润水平，实施控盘分利模式，保障经销商和终端客户利润。
此外，五粮液高管谈及第八代五粮液的营销政策时也强调“要提升经销商盈利水平”，也有酒企在近期经销商大会上也强调“保障商家合理利润”，丰谷酒业亦在经销商大会上表示要“育商、扶商、富商、强商”。
各大酒企纷纷强调“保障经销商利润”背后的逻辑，可从酒业流通商华致酒行（300755.SZ）、酒业分销商怡亚通（002183.SZ）等近期的业绩困境表现中窥见一二。数据显示，怡亚通净利润连续三年下滑、华致酒行2024年的净利润更是断崖式下滑，同比下跌超过80%。
多位白酒行业人士就对记者表示：保障经销商赚钱，就意味着渠道经销商以及白酒终端门店有积极性去推销相关产品，也意味着酒企会加大力度做好“去库存”这道平衡题；反之，若渠道库存高企，则会存在经销商因资金周转等问题无奈甩货，从而压低终端价格，破坏白酒品牌好不容易建立起来的价格体系。
“个人认为白酒行业过了春节就是明显的淡季，在淡季通过停货来整顿市场秩序、实施产品的升级换代对企业经营和业绩指标影响最小，酒厂在淡季会有足够时间、足够的队伍、足够精力来重新整顿市场秩序和产品形态更新换代。”武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青对南都湾财社记者表示。
采写：南都湾财社记者 张海霞
控货权
21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道
面对酒价、股价持续下行，茅台终于出手了。
6月23日市场传出消息，茅台将取消12瓶装飞天茅台的投放同时取消飞天茅台开箱，此外陈年茅台、精品茅台也传出将暂停发货。
21世纪经济报道记者向多位市场人士求证后，确认了这一消息属实。一位西部某省的茅台经销商23日向21世纪经济报道记者证实，确实收到了取消投放和暂停发货的通知，不过目前还有库存可供销售。
12瓶装飞天茅台是茅台前些年应对供不应求时提出的新规格，配合当时执行的拆箱令，成为市面上大量散瓶飞天茅台的主要来源。政策出台，标志着茅台正在调整此前增长期的举措，以新政策应对新周期。
能否促成酒价、股价止跌回升，有待观察。
新周期，新政策
12瓶装飞天茅台被市场惯称为“大箱”，与飞天茅台的拆箱令一样都诞生于2021年。两者的推出，都与飞天茅台当时一瓶难求有关。
2021年初，茅台提出了新政策，要求茅台专卖店中的茅台生肖酒、精品茅台、飞天茅台等需要开箱售卖，其中飞天茅台需要按照1499元/瓶的指导价售卖，即便客户要买6瓶飞天茅台，也不能完整购买一箱，而是要拆开6箱原箱茅台后从中各取1瓶再卖给客户。这一政策被市场称为“拆箱令”。
由于原箱茅台更便于转手、送礼，彼时原箱飞天茅台与和散瓶飞天的价差已经超过500元，原箱茅台市场价超过3000元。为了控制市场炒作、囤货，便有了拆箱令，其目的是减少原箱茅台的流通、增加市面上的平价飞天茅台供给，从而实现控价。
上有政策，下有对策。政策出台后市场惜售，市面上原箱飞天茅台反而更少了。为规避1499元指导价的限制，渠道终端会要求消费者平价购买飞天同时还要搭买一些其他产品，甚至为了以原箱价格售卖会以高达800元/个的价格收购原箱的纸箱。一系列因素下，飞天茅台价格继续上涨，原箱飞天的市场价继续上涨至3300元、3400元甚至一度接近4000元，与散瓶飞天的价差进一步被拉大至六七百元。
在推行大半年后，茅台在2021年10月取消了生肖酒、精品茅台的拆箱令，后在12月又取消了飞天茅台的拆箱令，6瓶装飞天茅台不再强制开箱，飞天茅台的价格有所回落。但同时，茅台向市场推出了12瓶装的大箱飞天茅台，依旧要求开箱销售。
三年半过去了，由于消费端持续降温，白酒的供需形势已经发生了巨大变化，即便是飞天茅台，价格相比2021年巅峰时也有了明显下滑。21世纪经济报道综合多个酒价平台上周末的数据来看，原箱飞天茅台已经降至2420元至2480元，散瓶降至2110元至2250元。
有经销商周末向21世纪经济报道记者给出的原箱飞天报价低至2500元。
两项在茅台酒价格巅峰期问世的政策，如今也到了退场的时刻。
一位西部某省的茅台经销商向21世纪经济报道记者证实，销售公司刚通知要取消大箱茅台投放，不过目前还有之前的库存可供购买，“后面就只有6箱的普通装了。”此外他也向记者确认，陈年茅台、精品茅台将暂停投放。
这一系列举措，都是通过控货来控价，从而稳定市场信心。
“大箱是市场上散瓶飞天茅台酒的主要来源。之前飞天茅台酒销售是小箱大箱各一半，大箱销量占50%，大箱一般拆箱销售。”武汉京魁科技董事长肖竹青对21世纪经济报道记者介绍。
“大箱主要满足市场小批量消费需求，拆箱销售往往不好监控与管理，而且炒作价格空间比较大。”知趣咨询总经理蔡学飞向21世纪经济报道记者分析，“所以在目前需求不振的情况下，茅台通过调整产品供给来稳定产品价格，可以提振市场信心，维持市场与销售商利益。”
止跌回升还是调整不言底？
值得注意的是，此次大箱茅台取消停投放、精品陈年茅台暂停发货等措施是茅台官方出台的统一举措，与此前几次市场动向有根本不同。
21世纪经济报道记者此前采访多地直营渠道了解过，茅台部分省份暂停接受企业客户申请平价购买飞天茅台，理由是老客户太多，多地的高端餐饮也向记者反馈1499平价消费飞天茅台的活动暂停。不过相关调整并没有茅台官方出面发声，也并未一刀切叫停，因为也有一些省份和高端餐饮反馈企业客户申请和平价喝茅台的活动仍然在继续推行。
只有一部分渠道采取了控货，比如贵州国企背景的相关平台暂停了平价飞天兑换，巽风数字世界发售的巽风酒暂停了合成行权。不过根据公告来看，这些兑换、行权只是暂停，后续仍有开放可能。此外，即便是未暂停，这些渠道的发售量也远不如常规渠道发售的茅台。
此后市场也传出了茅台经销商召开会议稳价的消息。不过21世纪经济报道记者咨询的经销商称，各个省份自行召开的经销商联谊会很常见，其所在省份最近并未联谊。在他看来，重点不在于经销商如何协商，稳价的关键在于茅台会不会有动作。
如今茅台终于出手控货，能否扭转酒价、股价下行的趋势？除了酒价低迷外，贵州茅台的股价截至6月21日收盘为1471元，年内股价跌了13%左右，市场恐慌频率加快。
有酒类分析师对21世纪经济报道记者表示，停货控货肯定是有利于稳价，茅台的业绩稳定性也好于绝大部分消费股，但是近期淡季白酒整体表现平淡，市场情绪取决于宏观形势和消费环境，是否止跌回升还有待观察。另有茅台投资者也说，“之前4月就以为跌到头了，还建议亲朋好友尽快买入，没想到啪啪就被打脸了。”
“调整不言底。此番调整有利于以价换量，快速去库存，但后续不排除价格下探到2000元乃至更低。”于瑞定位创始人于瑞认为。其依据是当前宏观形势影响下高端白酒需求疲软，市场依然存在悲观情绪。
也就是说，控货改变的只是供应端，需求端的好转还未到来。
不过也有支持者如任泽平称，茅台酒兼具消费和收藏属性，其价格受市场供需影响，属于正常现象，“需求减弱和购买力疲软都是暂时的。”
茅台手里还有牌。回顾2013年上一轮调整期，茅台先后祭出了提价、挺价、放开经销商门槛、放宽打款要求、提升主动营销、推出新品等一系列举措。
茅台去年12月已经提高了茅台酒的出厂价，指导价尚未调整，市场期待较高；挺价方面部分此次规格/产品的控货只是第一步，其不同渠道之间的调整仍然有文章可做；经销商队伍近年保持稳定，时机还未到来，但面对经销商的资金政策仍然有调整的空间。
新品方面，茅台今年已经推出了兔年生肖酒、散花飞天、巽风酒三款茅台酒新品。而针对系列酒，茅台上周刚举行了茅台1935酒体升级鉴评会，同样是为了稳定系列酒大单品的市场表现。
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控货流程说明
每经AI快讯，天风证券研报表示，近期，山西汾酒、泸州老窖、习酒、酒鬼酒等先后针对旗下部分产品发布停货通知，注意到，2025年以来头部酒企纷纷释放控货信号，行业迎来一轮“控货潮”。天风证券认为，行业调整期供给端的主动调控或加快渠道供需再平衡重构节奏，同时通过短期对“量”的牺牲有望提振行业价格预期，推动“价”企稳回升，带动行业渠道生态重回健康状态。
每日经济新闻
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